Traduction de sites web ou localisation de sites web ? Quelles sont les stratégies pour conquérir de nouveaux marchés ?

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Ça y est ! Vous avez décidé de vous lancer à la conquête de nouveaux marchés ! Une étape cruciale pour le développement commercial de votre entreprise. Mais vendre ses produits / services sur des marchés étrangers soulève de nombreuses questions.  La « localisation de sites web » et la traduction de sites web sont essentielles pour mener à bien votre conquête de nouveaux marchés.

Comment adapter son site web aux marchés étrangers ?

Comment adapter son site web aux marchés étrangers à l'aide de la localisation de sites web.

Cet article vous donnera les réponses aux questions que vous vous posez sur l’adaptation de votre site internet aux marchés étrangers, autrement dit, sur la « localisation de sites web ».

 


NOTE : Cet article est une adaptation écrite de notre série de vidéos « Comment augmenter vos ventes à l’étranger grâce à la localisation de sites web ? ». Ces vidéos ont ensuite été adaptées en SlideShare (voir ci-dessus).


Nous allons parler d’un thème extrêmement important pour les entreprises qui souhaitent se développer à l’international : « la localisation de sites web » ou « comment augmenter vos ventes à l’étranger grâce à la localisation de votre site internet ».

Ce sujet est très vaste, nous allons donc scinder notre article en 3 parties.

I – Définition de la « localisation de sites web ». Comment la localisation de sites web va-t-elle vous permettre d’augmenter vos ventes à l’étranger ?

II – Le contenu textuel de votre site, et comment l’adapter pour atteindre les objectifs de la localisation web ?

III – Adaptation des autres éléments de votre site.
 

 

 

I – Définition et objectifs de la « localisation de sites web ». Comment la localisation de sites web va-t-elle vous permettre d’augmenter vos ventes à l’étranger ?

La traduction, l'adaptation et la localisation sont trois notions différentes.

La « localisation de sites web » est un outil marketing extrêmement puissant qui va vous permettre d’atteindre des objectifs déterminants pour le succès de votre entreprise à l’étranger :

  • « Booster » la visibilité de votre entreprise à l’étranger ;
  • Augmenter considérablement le taux de conversion (*) de votre site.

Taux de conversion = le taux de conversion mesure le nombre de ventes par rapport au nombre de visiteurs uniques sur votre site pendant une période donnée. Par exemple, un site internet attire 2 000 visiteurs uniques par jour. Sur ces 2 000 visiteurs, seules 100 personnes ont passé commande. Le taux de conversion est donc le nombre Augmentez le taux de conversion de votre site internet à l'étranger grâce à la localisation de votre site webd’acheteurs (donc 100) divisés par le nombre de visiteurs (2000), multiplié par 100. Dans notre exemple, le taux de conversion est égale à 5 % (100 divisé par 2 000, puis multiplié par 100).

Si votre site web est bien localisé, cela augmentera considérablement votre taux de conversion (en le faisant passer de 1 % à 3, voire 5 % par exemple).

 

Mais comment la « localisation de votre site web » va-t-elle vous permettre d’atteindre ces deux objectifs ?

La localisation web permet de booster la visibilité de votre entreprise et d'augmenter le taux de conversion de votre site.

Pour le savoir, il faut comprendre la notion-même de « localisation de sites web ». Qu’est-ce que la « localisation de sites web », dans le fond ?

Pour commencer, définissons clairement ce que n’est PAS la « localisation de sites web ». Le terme « localisation de sites web » est trompeur pour les personnes qui ne travaillent pas dans la communication multilingue. Certaines personnes pensent – à tort – que la localisation de sites web est la possibilité de géolocaliser le serveur hébergeant un site internet, autrement dit la possibilité de savoir dans quel pays, dans quelle ville un site est hébergé.

Mais en fait, la « localisation de sites web » n’a – pour ainsi dire – rien à voir avec le lieu où est hébergé un site.

Le terme « localisation de sites web » est un néologisme dérivé de l’anglais, qui signifie « adapter un site web existant à la langue ET à la culture d’un marché cible ». Et j’insiste bien sur le mot « CULTURE », puisque « localiser » n’est pas « traduire » ! « Localiser un site web », ce n’est pas se contenter de transposer le contenu d’un site d’une langue à l’autre, c’est l’adapter en fonction du comportement des utilisateurs dans chaque marché cible.

Attention, « adapter le contenu d’un site », ne fait pas seulement référence au contenu textuel ! Beaucoup d’autres éléments doivent être adaptés en fonction du marché cible : le visuel, les devises, les méthodes de paiement, les mentions légales, les dates, les URL, etc.

Prenons un exemple concret : William est propriétaire d’une agence de voyage en ligne. Son objectif est de proposer aux clients du monde entier l’achat de voyages en ligne, directement depuis leur ordinateur, tablette et smartphone. Les affaires tournent, mais en consultant ses statistiques, William s’aperçoit que l’écrasante majorité des achats s’effectue depuis la France. Ce n’est pas un problème en soit, bien évidemment mais William se met à rêver…

Et s’il arrivait à exporter le succès de son entreprise à l’étranger ?! S’il arrivait à vendre ses voyages non seulement aux clients français, mais également aux Allemands, Espagnols, Chinois ou Russes, voire dans le monde entier ? Il passerait d’un marché « local » (la France et ses 70 millions d’habitants) à un marché « mondial » (le monde entier, soit 7 milliards d’individus).

Bien entendu, William ne pourra jamais toucher le monde entier puisqu’il est évident que dans certains pays le pouvoir d’achat est tel que les habitants ne peuvent malheureusement pas se permettre des vacances à l’étranger, ou bien parce que dans certains pays le retour sur investissement serait insignifiant pour William.

Mais cet exemple vous permet de comprendre l’incroyable potentiel qu’offre la localisation de sites web :

  • Toucher beaucoup plus de prospects ;
  • Transformer davantage de prospects en clients ;
  • Accroître son chiffre d’affaires de manière exponentielle.

 

Et les chiffres parlent d’eux-mêmes :

  • 55 % des consommateurs achètent uniquement sur des sites rédigés dans leur langue maternelle (Common Sense Advisory) ;
  • 75 % des consommateurs ne finalisent pas leur achat si le descriptif du produit ou du service n’est pas dans leur langue maternelle (Common Sense Advisory) ;
  • 90 % des consommateurs (même multilingues) préfèrent visiter un site rédigé dans leur langue maternelle (Commission européenne) ;
  • Selon 56,2 % des consommateurs, le prix est un facteur moins important que le fait de pouvoir accéder à un site web dans leur langue maternelle (Commission européenne) ;
  • Les consommateurs sont 5 fois plus enclins à effectuer un achat sur un site disponible dans leur langue maternelle (IDC) ;
  • Les internautes restent 2 fois plus longtemps sur les sites disponibles dans leur langue maternelle (Forrester Research).

 

William en est donc convaincu : pour attirer davantage de clients étrangers, son site doit être disponible dans leur langue maternelle.

Pourtant, en examinant ses statistiques de plus près, William reste perplexe : comment expliquer le fait que son site – disponible en français – connaisse un franc succès en France, mais un succès beaucoup plus mitigé dans les autres pays francophones (comme le Québec, la Belgique, la Suisse, etc.) ?

La réponse est simple : le site internet de William est destiné – principalement – à un public français (de France, donc).

Plusieurs éléments de son site ne sont pas adaptés aux sensibilités culturelles du public belge, québécois ou suisse.

William change son fusil d’épaule : il comprend que – pour que son site ait du succès à l’étranger – il doit non seulement être disponible dans la langue maternelle de son public cible, mais également être adapté aux habitudes comportementales et à la culture de son public cible.

Il faut donc prendre en compte la langue de l’individu, mais aussi ses valeurs, ses croyances, sa religion, ses traditions, ses lois, ses arts, ses attitudes, etc.

Concrètement, quelles influences la culture d’un marché cible donné va-t-elle avoir sur le site internet de William Imaginons que – après une étude de marché approfondie – William décèle de belles opportunités d’affaires dans les pays suivants :

  • États-Unis ;
  • Grande-Bretagne ;
  • Allemagne ;
  • Chine ;
  • Japon ;

 

Notons que nous sommes toujours sur un exemple, chaque entreprise devra cibler différents marchés, en fonction de son business model, de sa stratégie, etc.

Après une étude de marché poussée, William détermine avec précision les marchés à cibler avec – toujours en tête – ses deux objectifs clés : améliorer la visibilité de son entreprise à l’étranger et augmenter son taux de conversion.

Et pour atteindre ces deux objectifs, il devra adapter (ou faire adapter) plusieurs éléments de son site, rappelons-les :

 

1. Le contenu textuel

Le contenu textuel de votre site web doit être adapter en fonction de votre marché cible et pas seulement traduit.William va adapter le texte de son site en fonction du marché ciblé (par exemple, si William cible le marché allemand, il devra adapter le texte de son site au marché allemand). Mais attention « adapter » et pas seulement « traduire » !

 

Quelle est la différence ? Pourquoi William a-t-il plus intérêt à adapter le contenu de son site, plutôt qu’à le traduire ?

Adapter le contenu de son site permettra à William :

• D’une part d’optimiser son référencement sur les principaux moteurs de recherche du marché cible ;
• D’autre part, de présenter aux internautes du marché cible du contenu adapté à leurs coutumes, à leurs préférences, à leurs usage, etc. Cela les incitera à effectuer beaucoup plus facilement des actions bien précises (par exemple, passer commande sur le site).

William atteindra donc en partie son double objectif qui est d’améliorer la visibilité de son site à l’étranger et augmenter son taux de conversion.

Concrètement, quelles sont les étapes à suivre ?

  • Pour optimiser le référencement de son site internet sur les principaux moteurs de recherche des marché ciblés (et donc améliorer la visibilité de son site internet sur les marchés ciblés), William devra effectuer un audit de mots-clés par marché cible. Par exemple, pour optimiser son référencement web sur le marché allemand, William devra effectuer un audit de mot-clé spécifique au marché allemand. Pour optimiser son référencement web sur le marché chinois, il devra effectuer un autre audit de mot-clé spécifique pour le marché chinois. Traduire seulement les mots-clés de la version française de son site vers les autres langues serait inutile et les chances d’attendre sa cible seraient inexistantes.

    Prenons un exemple concret : en français, comment pourrait-on traduire « low-cost flight » ? « Vol à bas prix » ? Cette traduction pourrait convenir mais ce terme ne correspond pas à ce que la plupart des Français recherchent spontanément sur Google, leur moteur de recherche préféré. Les statistiques montrent en effet qu’en France, l’expression « vol low cost » est utilisée en moyenne 1 000 fois plus souvent et « vol pas cher » 30 000 fois plus souvent que « vol à bas prix ». Preuve que l’utilisation du bon mot clé peut être déterminant sur la fréquentation d’un site commercial.

    Note : Google – malgré son quasi-monopole en Europe occidentale – est beaucoup moins présent dans d’autres pays. Une flopée d’autres moteurs de recherche existent : Yandex, Baidu, Naver, Yahoo, etc. Et ils occupent une position de leader sur certains marchés : par exemple, le principal moteur de recherche chinois est Baidu. Et au Japon, c’est Yahoo qui domine le marché. Pour viser le marché chinois, William devra adapter sa stratégie de référencement aux algorithmes de Baidu. Pour cibler le marché japonais, William devra adapter sa stratégie aux algorithmes de Yahoo. 

     

  • Grâce à son audit de mots-clés par marché cible, William pourra améliorer la visibilité de son entreprise à l’étranger. Mais pour améliorer le taux de conversion de son site internet sur les marchés ciblés, William devra adapter le texte de son site de manière plus approfondie : un consommateur allemand n’attend pas du tout les mêmes choses qu’un français pour son camping et pourtant ils vont dans le même camping. Pour les français, William devra mettre en avant les infrastructures de loisir, tandis que pour les clients allemands, il devra davantage mettre en avant la nature, la famille les espaces verts, les environnements régionaux. Le contenu variera donc en fonction du marché cible.

     

  • Autre élément à prendre en compte : les différences terminologiques entre différents marchés partageant la même langue. Une même langue peut être présente dans différents marchés cibles. Par exemple, l’anglais est la langue maternelle des Britanniques, des Américains, des Canadiens, etc. ; le français est parlé en France, en Belgique, en Suisse, au Québec, etc. l’espagnol est parlé en Espagne et dans la plupart des pays d’Amérique du Sud ; etc. Pourtant, il existe des différences subtiles entre ces différentes « versions » d’une même langue. Le français parlé au Québec est sensiblement différent du français parlé en France. Même chose pour le portugais du Portugal et du Brésil, de l’espagnol d’Espagne et des pays d’Amérique du Sud (l’espagnol est même sensiblement différent entre les différents pays d’Amérique du Sud ; par exemple, l’espagnol de Colombie est différent de l’espagnol du Mexique), etc. La terminologie, l’orthographe et la grammaire peuvent varier entre ces différentes versions d’une même langue. Par exemple, le mot « train » se traduit par « rem » en portugais du Brésil et par « comboio » en portugais du Portugal. Bien entendu, il est important d’utiliser la bonne terminologie correspondant au marché ciblé.
     
  • Le ton, lui aussi, peut varier d’une culture à l’autre. Certaines langues sont plus formelles que d’autres. Par exemple, un ton informel est souvent de mise en anglais et vous adresser à votre public avec des « Sir » ou « Madam » pourrait paraître étrange à votre public anglophone. Tout le contraire des Allemands, Français et Japonais qui pourraient trouver ce ton familier un peu grossier.

 

2. Le contenu visuel

William devra également adapter le contenu visuel de son site internet en fonction du public ciblé.

  • La mise en page devra être adaptée en profondeur en fonction du public cible : en général, le public européen préfère les pages web épurées ; tandis que les Japonais préfèrent les pages web bien remplies, avec de nombreux liens.Le contenu visuel doit aussi être adapté et comprend la mise en page, les images, et les caractéristiques et spécificités de certaines langues.
     
  • Les images devront être adaptées. Par exemple, William souhaitant vendre ses voyages à un public cible japonais, devra – si possible – modifier les images présentes sur son site afin que les Japonais puissent s’identifier à la marque. Par exemple, Coca-Cola l’a très bien compris avec la Belgique (https://fr.cocacolabelgium.be/), et avec le Japon (https://www.cocacola.co.jp/). L’entreprise a en fait adapté les images présentes sur son site en fonction de son public cible afin de permettre à son public cible de se sentir plus proche de la marque.

 

Et même si vous gardez les mêmes images, la balise « ALT » de vos images devront également être adaptées. La balise « ALT » d’une image est détectée par les moteurs de recherches et vous permet d’être mieux référencée. Alors, autant mettre toutes les chances de votre côté et rédiger le contenu de la balise ALT dans la langue de votre public cible.

  • Il est important de ne pas oublier que le nombre de caractères qu'occupent chaque langue sur un site.Certaines langues se lisent de droite à gauche (comme la langue arabe, par exemple). Il faut donc bien garder à l’esprit que concernant la mise en page de votre site : les internautes lisent le contenu d’un site en suivant un sens de direction en forme de F : ils « scannent » le site web de gauche à droite, et concentrent la plus grande partie de leur attention sur le côté gauche. Mais c’est uniquement le cas pour les occidentaux. Si votre marché cible est un des pays arabes, gardez à l’esprit qu’ils lisent de droite à gauche, une problématique que votre processus de localisation devra prendre en compte. Vous ne pourrez pas simplement mettre une traduction en suivant le même contenu que la version originale, parce que cela ne correspondrait pas au code culturel de votre public cible.
     
  • Il faut également penser aux caractères qu’occupent chaque langue sur un site. Vous pourriez être surpris par la longueur de la langue allemande, si on la compare à l’anglais par exemple, et ce, même si ces deux langues utilisent des caractères latins. Par exemple, l’allemand est 10 % à 35 % plus long que l’anglais. Par conséquent, les éléments du site en version allemande devront comprendre plus d’espace : les espaces pour le texte, mais aussi les espaces pour les boutons au d’autres éléments devront être adaptés en conséquence.
     

3. Les devises

Les devises doivent être adaptées à chaque marché car le consommateur ne fera pas la conversion lui-même.Les devises devront être adaptées à votre marché cible car – même si l’opération n’est pas particulièrement complexe – peu de consommateurs font la conversion. De plus, une devise étrangère donne une impression de distance, et ne va pas rassurer le consommateur qui se demandera comment contacter le support clients, si nécessaire ou comment contacter la société. Si vous êtes Français et que vous désirez « localiser » votre site pour une audience américaine (des USA), il faudra adapter toutes les devises de votre site en dollar.

 

4. Les méthodes de paiement 

Les méthodes de paiement varient d'un pays à l'autre. Il faut donc adapter votre site à votre marché cible.Les méthodes de paiement peuvent aussi énormément varier d’un pays à l’autre. Par exemple, les Américains préfèrent payer par carte de crédit (Visa, MasterCard, etc.), les Belges préfèrent payer avec leur carte Maestro, les Hollandais passent par le système de paiement IDEAL.

Un utilisateur contraint de payer avec un système de paiement qu’il ne connaît pas se montrera méfiant, et risque tout simplement d’annuler sa commande.

 

 

5. Les dates

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Afin d’éviter toute confusion, William devra adapter les dates et heures mentionnées sur son site internet au format en vigueur dans le marché ciblé.

Prenons un exemple concret : sur son site, William mentionne la date suivante. Pour vous, Européens, cette date correspond au 11 décembre 2017 et pour les Américains cette date correspondra au 12 novembre 2017. Au Japon, le format des dates est encore différent : année / mois / jour. En voyant la date ci-dessus, les Japonais comprendront le 17 décembre 2011.

Si votre site web contient un calendrier, il devra aussi être adapté. En effet, dans certains pays, les calendriers commencent le lundi, dans d’autres, ils commencent le dimanche. Il suffit d’une petite erreur d’inattention de la part du visiteur pour sélectionner la mauvaise date, avec toutes les conséquences que cela peut impliquer. Les consommateurs peuvent se sentir frustrés, voire mettre votre honnêteté en cause.

William pourrait également en profiter pour adapter ses offres spéciales ou d’autres éléments en fonction des jours de fête dans le pays ciblé. Cela peut-être les jours de fête nationale (qui diffèrent d’un pays à l’autre) ou les jours spéciaux (par exemple, le « Black Friday » aux États-Unis et au Canada, qui a lieu le lendemain du repas de Thanksgiving, le nouvel an chinois etc).

 

6. Les mentions légales

Lors de votre localisation web, n'oubliez pas d'adapter les mentions légales en fonction de votre marché cible.Les mentions légales devront – elles aussi – être adaptées en fonction du marché cible. Les lois peuvent fortement varier d’un pays à l’autre. Il convient donc d’adapter vos mentions légales en conséquence, afin de respecter la loi. Là encore, c’est un thème très important qui fera l’objet d’un vidéo séparée.

 

 

 

7. Les URL
 

Autre erreur très fréquente : certaines sociétés oublient d’adapter les URL de chacune des pages de leur site. Cette erreur est clairement dommageable car elle va avoir un impact négatif sur votre référencement naturel dans le marché cible.

Il est donc extrêmement important de traduire, voire adapter toutes les URL de votre site. Faites en sorte que l’URL contienne toujours les mots-clés détectés lors de l’audit de mots-clés effectués au préalable.

 

8. Adaptation des taxes

Le taux de TVA (taxe sur la valeur ajoutée) diffère d’un pays à l’autre. Ce genre d’élément doit également être adapté lorsque vous vendez des produits / services à l’étranger.

 

9. Ergonomie

Et encore bien d’autres éléments doivent être adaptés lorsque vous désirez vous adresser à une audience étrangère. Par exemple, il faudra prendre en compte le décalage horaire, adapter les conditions de livraison, adaptation des mesures, du poids, des jours fériés, etc.

 

La localisation de sites web va donc bien au-delà de la traduction… ! Cette technique va vous permettre d’adapter le contenu de votre site à la culture de votre public cible. Votre public cible se sentira plus proche de votre marque et pourra plus facilement s’identifier à votre marque.

Note: 
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