Communication interculturelle : une même langue, des codes différents !

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Dans le monde de la communication, on admet volontiers que la langue est la principale barrière quand il s’agit de s’exporter à l’international. Pourtant, lorsque l’on se confronte à un public parlant la même langue, on peut aussi se tromper de discours et commettre des erreurs. Les enjeux de la communication interculturelle sont étroitement liés au travail d’adaptation qui sera réalisé en amont.

Pourquoi est-il primordial de bien s’imprégner de la culture du marché à conquérir ? Qu’il s’agisse du vocabulaire employé, des expressions, des manières d’interpréter les messages ou de la communication non-verbale, on peut identifier beaucoup de différences entre deux pays parlant la même langue.

Lors du processus d'internationalisation (et donc, lors du processus de traduction de votre contenu), il est primordial de bien différencier la langue du marché.

En communication interculturelle, parler la même langue ne simplifie pas toujours les choses

 

Une langue, mais plusieurs cultures !

 

Quand on s’adresse à plusieurs marchés partageant la même langue, on a tendance à croire que le travail sera naturellement facile : spontanément, on utilise les mêmes spots de publicité, les mêmes standards de communication. Pour autant, il ne faut pas oublier que la culture ne repose pas uniquement sur la langue. De nombreux autres facteurs influent sur l’identité d’une cible et sa façon de comprendre les messages :

  • Les critères démographiques (âge, sexe, etc.)
  • Les critères sociaux (milieu professionnel, niveau de vie, opinions politiques, etc.)
  • Les critères privés (goûts, religion, etc.).
     

Ainsi, un même mot, qui renvoie toujours une image mentale, peut générer des interprétations différentes d’une culture à l’autre. En pratique, il ne faut donc pas réutiliser les mêmes messages de communication pour deux pays anglophones, francophones ou hispanophones. Cela peut créer une incompréhension, un malentendu ou — pire encore — un sentiment d’outrance !

 

Ces mots dont le sens varie d’un pays à l’autre

 

Le français est aussi bien parlé en France qu’au Québec, en Belgique, au Luxembourg, en Suisse ou encore dans certains pays d’Afrique. Chaque nation a sa propre culture, un accent souvent différent et ses propres expressions.

À titre d’exemple, un Belge peut vous proposer de « venir prendre un pistolet » avec lui au moment de la pause déjeuner. Ce mot est un synonyme de « sandwich ». Mais il est utilisé comme tel uniquement en Belgique, il ne faut donc pas l’employer ailleurs. Si vous parlez de cette façon à un public français, vous générerez forcément de l’incompréhension, voire un sentiment d’angoisse (parce qu’en France, le « pistolet » est simplement une arme !).

 

En communication interculturelle, on fait attention au sens des mots car certains ont parfois plusieurs sens. De plus, une même langue peut utiliser des expressions imagées différentes d'une région à l'autre.Dans un tout autre univers, en Suisse, le balai et l’aspirateur servent à « poutzer ». Ce verbe s’utilise pour « faire le ménage ». La « verrée » signifie « apéritif » et le distributeur automatique de billets est un « bancomat ».

En France, on peut dire d’une personne musclée qu’elle a des « tablettes de chocolat », pour faire référence aux abdominaux… Mais en Afrique francophone, on conduit sur des tablettes de chocolat, car l’expression fait écho aux routes abîmées.

Les différences lexicales et erreurs de traduction, en communication interculturelle, ne se limitent naturellement pas à la francophonie. D’autres exemples existent aussi en anglais. Par exemple un « ascenseur » se dit « lift » au Royaume-Uni et « elevator » aux États-Unis, alors même que l’on utilise « underground » au Royaume-Uni et « subway » aux États-Unis pour désigner le métro.

 

Expressions, manières de communiquer : une conception propre à chaque pays !

 

Les émotions

 

D’un pays à l’autre, on n’exprime pas toujours ses émotions de la même façon. Certains messages trop bruts pourraient donc être mal interprétés s’ils ne sont pas adaptés. Et à l’inverse, un discours pas assez percutant peut être incompris à l’étranger !

Par exemple, exprimer ses émotions dans les lieux publics n’est pas perçu partout de la même manière. Au Royaume-Uni, on prône plutôt la maîtrise de soi, tandis qu’en Amérique Latine, on partage ses joies, ses peines ou sa colère rapidement, et les marques d’affection dans la rue ne sont pas rares.

En ce sens, un couple qui s’embrasse dans un parc peut passer inaperçu dans certains pays, mais entraîner de la gêne — et parfois de la colère — dans d’autres cultures. À l’heure actuelle, en communication, on joue beaucoup sur les émotions : les spots publicitaires aspirent à en susciter un maximum, car elles génèrent souvent plus d’engagement.

 

Mais avant de chercher à déclencher des émotions dans une autre culture, il faut prendre le temps de s’intéresser à la façon dont elles se manifestent, pour éviter des erreurs qui peuvent coûter cher.

 

D'une culture à l'autre, la manière d'exprimer ses émotions diffère.

 

Une perception différente de l’implicite et de l’explicite

 

En communication interculturelle, il ne faut pas oublier que chaque public s’exprime d’une façon plus ou moins explicite. Concrètement, dans certains pays, on mobilise volontiers des allusions et formulations implicites. Il est alors déconseillé d’utiliser un ton direct, qui pourrait être trop offensant. La manière de dire est aussi importante que le message.

 

À l’inverse, dans certaines cultures plus explicites, on attend avant tout des messages directs, clairs et transparents. Dans ce cas, tout doit être communiqué, y compris les évidences ! C’est notamment le cas en Allemagne, dans les pays nordiques ou aux États-Unis. La France serait plutôt à une place intermédiaire, un peu comme l’Italie ou le Canada : dans ces pays, il faut trouver un équilibre entre implicite et explicite.

 

Enfin, en Asie ou dans les pays arabes, on recherche beaucoup plus l’implicite, ce qui nécessite une approche totalement différente pour communiquer efficacement.

 

Les relations à la hiérarchie, à la distance, au temps ou encore à l’incertitude incluent aussi des variantes entre les cultures, même si la langue est la même.

 

La communication interculturelle non-verbale : attention aux erreurs !
 

D’une culture à l’autre, les codes ne sont pas les mêmes
 

En communication, on utilise des codes, des stéréotypes et des idées connues de tous. Mais il ne faut pas négliger les variations qui existent entre les cultures. Parmi les différences dont on parle le plus souvent, on identifie celles qui portent sur les couleurs. Au moment de concevoir une affiche de publicité, il ne faut surtout pas oublier que les teintes n’ont pas la même signification d’une culture à l’autre !

Le jaune, par exemple, pourrait spontanément être associé au soleil. Mais aux USA, les taxis sont de cette couleur, qui peut aussi rappeler le mouvement. Susceptible de représenter des sentiments positifs, la couleur renvoie parfois aussi à la tromperie, il faut être vigilant au moment de l’utiliser. Tandis que le vert symbolise l’espoir, la fraîcheur de vivre et le renouveau dans les cultures occidentales, il s’assimile à un sentiment de jalousie aux États-Unis. Et si le bleu reflète la sérénité en Europe et la masculinité, c’est la couleur du deuil en Iran… et de l’immortalité en Chine !

 

Ces gestes qui veulent tout dire
 

Attention aux gestes et à leur sens en communication interculturelle. Certains gestes diffèrent grandement d'une culture à l'autre.

Pourquoi réutiliser une même vidéo publicitaire dans plusieurs pays est déconseillé ? En particulier parce que, d’une culture à l’autre, certains gestes peuvent être très mal interprétés ! Par exemple, lever le pouce signifie souvent que l’on est satisfait. Mais en Iran, ce geste obscène revient à notre traditionnel doigt d’honneur !

 

Dans les cultures occidentales, laisser un pourboire au serveur est très apprécié. Mais en Chine, l’employé qui reçoit cette petite somme « en plus » peut se sentir comme un esclave : cette pratique n’est pas du tout valorisée.

 

La communication interculturelle, pour être efficace, doit se séparer d’un handicap sérieux : l’ethnocentrisme ! Il ne faut plus considérer nos propres standards comme des choses universelles, mais plutôt faire table rase de chaque présupposé et presque repartir de zéro. Cela permettra de concevoir des messages adaptés au public qui va les interpréter. Pour éviter les mauvaises surprises et les erreurs de communication, il est donc préférable de se faire accompagner de professionnels de la traduction.

 

Alors si ces quelques exemples autour de la communication interculturelle et de ses enjeux vous ont intéressés, n’hésitez pas à les faire connaître à vos collaborateurs ou amis !

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