juillet 16, 2018

La transcréation est une forme de traduction créative. Elle est souvent utilisée pour la traduction de slogans, par exemple.

L’émotion est un levier fondamental dans l’acte d’achat. C’est un fait !

Mais comment provoquer une réponse émotionnelle chez votre consommateur étranger ? La réponse est simple : en créant un message en accord avec ses idéaux, ses croyances, son humour, ses codes et sa culture.

C’est le rôle de la transcréation, aussi appelée adaptation culturelle.

La transcréation : qu’est-ce que c’est ?

Anglicisme provenant des mots anglais « translation » et « creation », la transcréation est un processus créatif visant à adapter un message publicitaire en fonction d’un marché déterminé. On parle aussi d’adaptation culturelle. Par exemple, des slogans, des affiches publicitaires, des bannières ou tout autre message de communication d’entreprise peuvent faire l’objet de transcréation.

La transcréation est bien plus qu’une « simple » traduction !

En réalité, il s’agit de :

  • Transmettre un message ;
  • Produire l’effet escompté chez le consommateur ;
  • Susciter l’envie, les sentiments et les émotions souhaitées ;
  • Adopter un ton et un style adaptés à la culture ciblée.

Lors du processus de transcréation ou d’adaptation culturelle, divers éléments seront adaptés à la culture du marché cible : mise en page, images, texte, logo, slogan, etc.

Avant d’avoir recours à l’adaptation culturelle, les professionnels étudient le slogan et/ou le logo de la marque avec précision. Ils doivent également s’assurer qu’un même concept n’est pas déjà utilisé par une marque concurrente.

Traduction, localisation et transcréation : une différence ?

  • La traduction consiste à transposer un message textuel d’une langue à l’autre. La traduction est un travail d’équilibriste : le traducteur doit rester fidèle au texte original tout en adoptant un style naturel.
  • La localisation consiste à adapter un contenu (en général un site internet ou un logiciel) pour un marché cible bien défini. Des adaptations devront être apportées au texte, aux images, aux devises, aux dates, aux URL, au référencement naturel, etc. Le linguiste se concentre davantage sur les habitudes comportementales du marché cible.
  • La transcréation ou adaptation culturelle est un processus faisant davantage appel à des compétences créatives que linguistiques. Il s’agit de recréer un message publicitaire pour un nouveau marché cible. On parle de transcréation lorsque le message (texte, images, slogan, etc.) est entièrement adapté.
Différences entre la transcréation, la traduction et la localisation

Dans notre article sur les différences entre « langue » et « marché », nous avions partagé avec vous ces approches qui exigent d’adapter le message véhiculé aux sensibilités socio-culturelles du marché cible. Cependant, les éléments à adapter sont plus nombreux pour la localisation et la transcréation que pour la traduction.

La transcréation : quelles compétences requises ?

Un concepteur-créateur ou traducteur spécialisé dans la transcréation doit avoir des compétences en :

  • Rédaction de contenu publicitaire ;
  • Connaissance approfondie des deux cultures ;
  • Créativité ;
  • Traduction ;
  • Linguistique ;
  • Marketing.

Lors du processus de transcréation, le concepteur-rédacteur doit s’éloigner du message initial et se montrer créatif. Il devra recréer le message en ciblant une nouvelle culture. Mais puisqu’ici, on véhicule un concept et il est donc nécessaire, en plus des mots, de prendre en compte les éléments suivants :

  • Les images :
  • Le logo :
  • Le slogan :
  • Le ton :
  • Le contexte ;
  • Etc.

Il est important d’étudier la communication interculturelle lorsque l’on veut conquérir de nouveaux marchés. Tous les éléments (qu’ils soient textuels ou visuels) doivent être adaptés à la culture cible. Il est donc primordial d’effectuer au préalable une étude de marché approfondie.

La transcréation : pour quoi faire ?

De nos jours, l’internationalisation est une méthode efficace pour accroître considérablement vos ventes.

Pour exporter votre marque et adapter un message publicitaire au marché cible, il vous faudra faire appel à un spécialiste de la transcréation. Les concepteurs-rédacteurs utilisent l’adaptation culturelle pour s’assurer que votre message de marque est en accord avec les sensibilités socio-culturelles de votre nouveau marché.

L’importance de la transcréation et les mauvaises expériences

Rappelez-vous, la transcréation consiste à véhiculer, adapter voire recréer un message pour une culture cible et donc à prendre en compte les habitudes comportementales de cette dernière. Il faut transmettre un concept et pas seulement des mots. Sinon, gare aux contresens !

Exemples de transcréations réussies

Tefal : marque française spécialisée dans le matériel culinaire

Transcréation du slogan de Tefal en espagnol. Ici, il s'agit réellement de traduction créative (traduction-rédaction)

Le slogan « Tefal, comment s’en passer ? » a été adapté en espagnol par « ¿Te falta Tefal? ». La marque a réussi à adapter son slogan, mais surtout à jouer sur les sonorités et à créer un jeu de mots amusant et accrocheur. La traduction littérale en français serait « Il te manque une Tefal ? ». La stratégie du jeu de mots est efficace, car elle reste imprimée dans l’esprit du consommateur hispanophone. L’adaptation de ce slogan est un premier exemple de transcréation réussie.

L’Oréal : grand groupe industriel français de cosmétique

Transcréation (traduction créative ou traduction-rédaction) de la marque L'Oréal.

Vous connaissez tous le fameux slogan de L’Oréal « Parce que je le vaux bien » (devenu plus tard « Parce que nous le valons bien ») répété par de nombreuses stars. En Allemagne, le slogan est devenu « Das Leben schöner machen », qui signifie en français « Rendre la vie plus belle ». Ici encore, une adaptation a été nécessaire et en aucun cas le slogan n’a été traduit littéralement. Il est toutefois évident que le concept de la marque a bien été transmis.

Exemples de malheureuses transcréations

Pepsi : marque américaine de soda

Traduction ratée d'un slogan de Pepsi.

Le célèbre groupe PepsiCo avait tenté dans les années 1960 de conquérir le marché chinois. Son slogan original était « Come alive with Pepsi Generation ». On peut le traduire en français par « Prenez vie avec la génération Pepsi ». Toutefois, sa traduction chinoise était finalement bien différente : « Pepsi brings your ancestors back from the grave » (soit, « Pepsi fait sortir vos ancêtres de leur tombe »). Ce choix a fortement choqué les Chinois, car ils ont énormément de respect pour leurs morts.

Une mauvaise pioche pour Pepsi ! L’enseigne a par conséquent vu ses ventes s’effondrer.

KFC : chaîne de restauration rapide américaine

Traduction ratée d'un slogan de KFC. Ici, KFC aurait dû utiliser la transcréation (ou traduction créative) et faire appel à des traducteurs-rédacteurs professionnels.

La marque KFC s’est implantée en Chine et possède aujourd’hui plus de 6 600 restaurants dans l’empire du Milieu. Auparavant, le slogan de KFC était « Finger Lickin’ Good » qui signifie en français « Bon à s’en lécher les doigts ». En Chine, ce slogan a été traduit par « Manger vos doigts ». Un autre exemple de mauvaise traduction qui fait l’objet de plaisanteries.

On peut même parler de décrédibilisation d’une marque lorsque ce genre d’erreur est trop importante.

Electrolux: marque scandinave d’appareils ménagers

Erreur de traduction d'un slogan d'Electrolux. Là encore, Electrolux aurait dû faire appel à un traducteur-rédacteur professionnel

Dans un autre registre, Electrolux, le leader mondial des appareils ménagers, a choisi un slogan à double sens pour le marché américain : « Nothing sucks like an Electrolux ». En français, cela signifie « Rien n’aspire aussi bien qu’un Electrolux ». Cependant, en anglais, le verbe « to suck » signifie en langage argotique « craindre ». Le slogan peut aussi se traduire par « Rien ne craint autant qu’un Electrolux ».

Ici encore, une traduction littérale du slogan est à proscrire, il faut prendre en compte la langue et la culture cible. Il faut donc une connaissance linguistique et culturelle pointue du marché cible, comme de l’argot anglais dans ce cas-ci. De plus, rappelez-vous que ce genre de traduction malheureuse peut endommager l’image de la marque.

Une bonne transcréation : synonyme d’émotions positives chez vos consommateurs étrangers !

Pour augmenter vos ventes à l’étranger, laissez les consommateurs apprécier votre marque ! La transcréation permet d’adapter votre message à la culture du marché cible. Vous créerez ainsi un sentiment de proximité, voire de complicité, avec vos consommateurs étrangers.

Vous souhaitez développer votre marque à l’étranger ? Pensez donc à adapter votre contenu. Mais n’oubliez pas d’adapter aussi vos messages, slogans et logos. Vous ne savez pas comment faire ou n’avez simplement pas d’inspiration ? Consultez notre site internet et demandez un devis gratuit et sans engagement !

About the author

Raphaël

Passionné de communication et de webmarketing, Raphaël a créé Beelingwa en 2015 avec l'envie d'accompagner les entreprises de toutes tailles dans leur développement.

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