Étude de marché à l'international : affinez votre stratégie de conquête !

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Avant de conquérir de nouveaux marchés, les marques conduisent une étude de marché à l’international. Cette étape est cruciale, parce qu’elle permet d’identifier le potentiel d’un pays, le contexte local (politique, économique, social, culturel), les besoins des consommateurs, leurs motivations ou encore leurs blocages. Pour installer un concept dans un nouveau pays, la marque doit le connaître parfaitement : voici les principales clés d’une bonne étude de marché à l’international.

Avant d'entamer une étude de marché à l'international, il est important d'effectuer un diagnostic export.Le diagnostic export, première étape avant une étude de marché à l’international
Avant d'entamer une étude de marché à l'international, il est important d'effectuer un diagnostic export.Avant même de commencer son étude de marché à l’international, on réalise un diagnostic export. Concrètement, on évalue la situation financière, pour savoir si toutes les ressources nécessaires pour une exportation sont présentes :

  • Le modèle économique est-il rentable ?
  • Quel est l’état de la trésorerie ?
  • Quelles sont les perspectives financières à court terme ?
  • L’état des comptes permet-il d’investir ?
     

Dans un premier temps, il ne faut pas oublier qu’exporter ses produits à l’étranger représente un coût : des frais sont à prévoir pour les études de marché, mais d’autres dépenses interviendront notamment sur le plan logistique (transport, stockage, contraintes locales, etc.).

La bonne santé financière d’une entreprise constitue une première base indispensable pour exporter un produit dans un nouveau pays, mais cela ne suffit pas ! En effet, au moment du diagnostic export, il faut aussi vérifier qu’il est possible de répondre à une demande plus forte. Pour cela, une étude approfondie des unités de production est vivement recommandée.

Pour que son diagnostic soit complet, l’entreprise doit également faire le point sur ses ressources humaines : leurs expériences dans d’autres pays et leurs capacités linguistiques seront décisives pour ce projet de développement international.

L’étude de marché à l’international, entre recherches documentaires et analyses sur le terrain

Pour une étude de marché à l'international, il est important d'analyser en profondeur le marché ciblé.Avant d’implanter une entreprise dans un nouveau pays, il faut consacrer du temps — et de l’argent — aux recherches permettant de tout connaître sur le potentiel de développement, la cible dans le nouveau pays, la situation économique et politique locale, les coutumes, les langues parlées, les éventuelles spécificités légales, etc. Pour mener cette enquête à la fois qualitative et quantitative, on mêle les recherches documentaires avec les expériences directement sur le terrain.

Les recherches documentaires : un petit investissement pour collecter des éléments précieux

Sur le plan économique, la recherche documentaire ne nécessite pas beaucoup d’investissement pour l’entreprise. Il faudra mobiliser du personnel sur ce travail, tout en demandant parfois l’aide de cabinets de conseil spécialisés dans l’exportation. Cette étape n’est pas réellement coûteuse, mais elle permet de recueillir des premiers éléments indispensables pour la réflexion.

Dans les études de marché à l'international, les recherches documentaires sont d'une importance capitale !À ce moment, il faut identifier la situation économique du pays : est-il en croissance ? Le pouvoir d’achat des consommateurs est-il important ? Existe-t-il des conflits qui peuvent représenter un risque pour l’économie locale ?

Ce premier état des lieux se révèle pertinent pour faire le point sur le potentiel de développement dans le pays ciblé. On peut déjà commencer à regarder les concurrents installés, notamment pour s’en inspirer — mais aussi pour imaginer comment il est possible de se démarquer en proposant des meilleurs produits ou services.

Bien sûr, les recherches documentaires permettent de s’imprégner de la culture locale. On identifie rapidement la langue parlée, mais il faut aussi penser à tous les facteurs culturels ou religieux qui peuvent influer sur les modes de consommation.
 

L’enquête de terrain pour mieux connaître sa cible

Les premières recherches documentaires réalisées dans le cadre de l’étude de marché à l’international sont utiles pour se poser les bonnes questions au moment de l’enquête de terrain. En effet, on ne peut concevoir l’exportation d’une marque sans avoir visité le pays d’implantation.

Sur place, on conseille de sélectionner des échantillons représentatifs, afin de mener des études qualitatives. Elles sont déterminantes, parce qu’elles améliorent la compréhension des comportements, les motivations et les éventuels freins.

Pour mieux cerner son audience, on n’exclut pas les entretiens individuels ou en petits groupes. Ils demandent plus de temps, mais mettent en valeur des informations déterminantes : par exemple, on peut suggérer de compléter des phrases spontanément (test d’expression Stein), ou encore proposer d’associer des images avec des sentiments. On tire ensuite des conclusions sur les réactions des personnes et leurs automatismes, afin de commencer à imaginer la meilleure façon de communiquer avec cette cible.

Pendant une étude de marché à l'international, les enquêtes sont décisivesUne fois que l’on comprend comment les messages sont interprétés par la cible et quels sont les mécanismes utilisés pour produire du sens (analyses sémiologiques), on dispose d’outils supplémentaires pour élaborer un discours publicitaire qui pourra déclencher les émotions ou actions souhaitées.

Grâce aux études documentaires et aux enquêtes menées directement sur le terrain, on aboutit à la définition des personas. En marketing, le « buyer persona » est un profil-type, une fiche d’identité fictive déterminant un profil d’acheteur potentiel (critères démographiques et sociaux, motivations, freins).
 

Connaître ses clients potentiels permet d’adapter son offre, mais aussi son approche commerciale. Lorsque l’on exporte sa marque, il ne faut pas oublier que dans un nouveau pays, on ne peut pas toujours proposer exactement le même produit !

Anticiper son exportation : faut-il modifier son identité pour s’exporter ?

Après les retours obtenus grâce aux recherches documentaires et aux enquêtes de terrain, l’entreprise sur le point d’exporter sa marque, son concept ou son service peut s’apercevoir qu’il va falloir adapter l’offre au marché. Concrètement, on ne peut pas s’installer dans un nouveau pays sans répondre à une demande existante, un besoin présent identifié dans le pays en question.
 

À titre d’exemple, quand la marque L’Oréal (aujourd’hui présente dans le monde entier) a voulu conquérir le public asiatique, elle a dû imaginer des colorations adaptées à leurs cheveux.

De son côté, le géant Pour conquérir le marché indien, Mac Donald's a décidé d'ouvrir des restaurants totalement végétarien sur ce marchéde la restauration rapide McDonald’s a su moduler son burger en fonction des différentes cultures. En Inde, par exemple, les préparations sont végétariennes, parce que la majorité de la population ne consomme pas de bœuf (viande sacrée dans la culture des hindous) ni de porc (prohibé pour les musulmans).

Implanter son entreprise à l'étranger implique parfois de repenser totalement son nom de marque. C'est entre autres à ça que sert l'étude de marché internationaleParfois, ce n’est pas le produit qui pose problème… Mais son nom ! Avant d’arriver dans un pays qui parle une nouvelle langue, il faut s’assurer que le message sera bien compris. Pour rappel, on a connu une voiture « Nova » dans des pays hispaniques… Sachant qu’en espagnol, « No va » signifie « ne fonctionne pas » !

Dans des cas de ce type, il est préférable de changer totalement le nom : le Diet Coke des USA s’appelle Coca Light en France, car le terme « Diet » n’évoque pas le plaisir dans la culture francophone.

Avant de conditionner son produit pour l’exportation, il faut aussi prendre connaissance de la culture et des règles du pays en question, parce que l’emballage de base peut poser des problèmes. Les couleurs, par exemple, ont des significations très variables d’un pays à l’autre.

Sur certains éléments, il existe des normes spéciales : pour les cigarettes, on doit respecter des standards différents d’un pays à l’autre (paquets neutres, images choc, etc.). D’une façon générale, chaque pays peut imposer ses règles dans la vente de produits et service. Avant de s’implanter, la maîtrise de tout le contexte juridique est requise, notamment pour prévoir certaines procédures administratives (parfois longues ou coûteuses !).

 

Comment l’étude de marché à l’international vous aide à communiquer ?

L’étude de marché à l’international constitue une base de connaissances solide sur le pays d’arrivée, pour moduler son offre en fonction de la demande et se préparer à son exportation.

Mais ce travail préalable sera également utile pour améliorer sa communication. La connaissance des personas, de la culture du pays et des éventuelles spécificités limite les incompréhensions, et facilite la mise en place de campagnes de communication qui seront correctement interprétées.

Si un produit peut parfois être légèrement modifié pour mieux s’adapter à son pays d’arrivée, les publicités méritent aussi un travail profond d’adaptation. Les marques présentes dans le monde entier l’ont bien compris : un même spot publicitaire peut déclencher une tornade d’achats dans un pays — et rester totalement incompris dans l’autre.

En ce sens, pour réussir son exportation, il faut naturellement s’accompagner de professionnels du marketing international, qui sauront aiguiller l’entreprise dans l’élaboration de ses supports de communication, tout en les prémunissant des erreurs de traduction et de communication souvent lourdes de conséquences.

Pour une entreprise, le développement à l’international peut être une excellente opportunité et participer à l’envol du chiffre d’affaires. Mais si ce projet est mal cadré, il peut aussi entraîner de lourdes pertes.

De plus, exporter sa marque à l’étranger implique un travail coordonné des différentes équipes de votre entreprise (commercial, communication, logistique, comptabilité, mais aussi études et production) et une volonté timide ou brève fera échouer toute expérience export.

Il est donc extrêmement important pour l’entreprise de s’entourer car les compétences nécessaires à l’export ne sont pas toujours disponibles en interne. L’emploi de prestataires externes est une solution pour démarrer en douceur.

Note: 
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