Sur près de 8 milliards d’individus sur Terre, Facebook en compte 2,8 milliards qui sont des utilisateurs actifs de sa plateforme.
Ce réseau social, particulièrement prisé des particuliers, est une véritable caisse de résonance pour les entreprises. Pour vous donner un ordre d’idée, 98 % des entreprises utilisent Facebook pour du B2C et 89 % l’utilisent pour du B2B (Hootsuite – rapport du Baromètre mondial 2018).
Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de la stratégie de communication des entreprises. Les marques nouent des liens privilégiés avec leur cible, interagissent avec leurs prospects/clients et créent de véritables communautés.
Mais comment communiquer sur Facebook lorsque son audience est éparpillée aux quatre coins du monde ? En d’autres termes, comment réussir sa communication internationale sur Facebook ? Quelle stratégie adopter ?
Facebook or not Facebook ? Telle est la question !
Avant toute chose, pour communiquer efficacement sur les marchés étrangers, posez-vous les bonnes questions ! Les principales étant : « Facebook est-il le réseau social le plus efficace pour ma communication multilingue ? D’autres réseaux sociaux ne seraient-ils pas plus adaptés au marché ciblé et/ou au type de produits vendus par mon entreprise ? »
En effet, les canaux de communication peuvent varier d’un pays à l’autre. Les réseaux sociaux n’ont pas la même popularité dans tous les pays. Par exemple, le réseau social le plus populaire en Chine n’est pas Facebook, mais WeChat. Pour cibler les consommateurs chinois, ne vous préoccupez pas de Facebook. Ce serait une pure perte de temps ! Concentrez-vous plutôt sur WeChat.
Si — après analyse — Facebook semble adapté à votre stratégie de développement à l’international, vous pouvez passer à l’étape suivante, à savoir la stratégie de communication multilingue sur Facebook.
Quelles sont les stratégies de communication multilingue sur Facebook?
Pour communiquer avec vos abonnés à travers le monde, plusieurs choix s’offrent à vous :
- Écrire en plusieurs langues dans un seul et même post ;
- Écrire une publication par langue ;
- Écrire des publications multilingues ;
- Cibler les publications et contrôler leur visibilité ;
- Créer une page par langue ;
- Créer des pages globales.
Chaque solution à ses avantages et inconvénients. Dans cet article, nous allons voir ensemble en quoi consiste chacune de ces méthodes.
À vous de voir par la suite quelle stratégie convient le mieux pour votre communication multilingue sur Facebook.
1. Écrire en plusieurs langues dans un seul et même post
Cette première solution consiste tout simplement à écrire une publication en plusieurs langues. Une seule et même publication contient la version originale et sa/ses traductions.
Avantages :
Inconvénients :
Voici un exemple :
L’entreprise a décidé d’écrire en français et en néerlandais dans une seule et même publication.
Cependant, la version néerlandaise est moins visible que la française ! L’internaute néerlandophone devra cliquer sur « afficher la suite » pour voir la version dans sa langue. Les néerlandophones risquent donc de ne pas voir la version de cette publication qui leur convient. Ce qui est dommage.
2. Écrire plusieurs publications : une par langue
Cette deuxième option consiste à rédiger une publication par langue. Il s’agira de la même publication disponible en plusieurs langues.
Avantages :
Inconvénients :
3. Écrire des publications multilingues
Certaines entreprises choisissent encore les deux options précédentes. Cependant, Facebook possède un outil plutôt pratique pour publier des posts en plusieurs langues.
Grâce à « Facebook multilingual composer », vous pouvez rédiger des publications en plusieurs langues. Il vous suffit de configurer votre compte Facebook (réglages et paramètres) afin d’activer la publication en plusieurs langues.
Ensuite, vous pouvez ajouter des langues lorsque vous rédigez ou éditez votre publication.
Votre publication s’affichera dans la langue dans laquelle le compte Facebook du visiteur est configuré.
Avantages :
Inconvénients :
4. Créer une page par langue
Sur Facebook, une autre stratégie de communication multilingue consiste à créer une page par langue, voire par marché cible.
Par exemple : une page pour la Belgique, une page pour l’Allemagne, une page pour l’Espagne, etc.
Avantages :
Inconvénients :
5. Créer une page mondiale
Cette dernière option est la « Rolls-Royce » de la communication multilingue sur Facebook.
Les pages mondiales vont vous permettre de communiquer avec vos prospects et clients dans le monde entier. Grâce à cette fonctionnalité, vous pourrez créer une page par marché. Par exemple : une page pour le marché chinois, une page pour le marché français et une page pour le marché australien.
Notez que vous pouvez également créer une page par langue (plutôt que par marché) !
Vous pouvez donc adapter votre contenu en fonction du marché ciblé… sans fractionner le nombre de « j’aime » et d’abonnés ! En effet, tout est totalisé !
Voyons ensemble un exemple concret avec une grande marque connue pour adapter efficacement son contenu à l’international : Coca-Cola.
Ci-dessous, voici la page Facebook de Coca-Cola Argentine. Les publications sont adaptées au marché argentin. Bien entendu, la page est rédigée en espagnol. Mais ce n’est pas tout : les événements, offres et promotions sont également adaptés au marché argentin.
À présent, observons la page Facebook de Coca-Cola Hong Kong. Le contenu (texte, image, offres, promotions, événements, etc.) est également adapté au marché cible.
L’entreprise Coca-Cola ne s’est pas contentée de traduire son contenu. Les offres, les promotions ou encore les produits ont été adaptés en profondeur. L’objectif étant de créer un sentiment de proximité entre la marque et les consommateurs. En effet, chaque page est différente et reflète bien la culture du pays cible.
Voyez par vous-même ! Connectez-vous sur la page Facebook de Coca-Cola. Ensuite, cliquez sur l’icône à côté du bouton « Partager » et sélectionnez « Changer de région ».
Ensuite, sélectionnez la région et cliquez sur le bouton « Enregistrer la préférence ». Vous accéderez à la page Facebook de la région sélectionnée, et vous pourrez observer les différences de contenu d’une région à l’autre.
Bien entendu, Coca-Cola n’est pas la seule entreprise à avoir adopté cette stratégie de communication multilingue sur Facebook. La plupart des grandes marques utilisent cette méthode. Et cela peut se comprendre ! En effet, les pages mondiales vous permettent d’adapter votre contenu aux sensibilités socio-culturelles du public cible et, par conséquent, de créer un lien de proximité avec vos internautes.
Au sein de votre page internationale, il existe 3 sous-catégories :
- La « Market Page » : vous pouvez avoir plusieurs « Market Pages » et choisir qui peut y avoir accès selon le pays de résidence et la langue parlée. Avec par exemple, les pages @cocacolaHK, @cocacolaDE, etc. ;
- La « Default Page » : si vous ne paramétrez pas la « Market Page » en fonction des langues et des publics ciblés, les internautes seront dirigés automatiquement sur cette page par défaut. Il s'agit d'une page plus « générale » et moins ciblée ;
- La « Root Page » : c'est une page invisible qui vous permet de configurer vos autres pages internationales (ajouter des pays, des langues, etc.). Toutefois, lorsque l’on souhaite ajouter ou supprimer une page, c’est Facebook qui gère la structure globale de celle-ci.
Notez cependant que la fonctionnalité ne semble pas encore être disponible pour tout le monde. Facebook affirme que cette solution n’est pas encore déployée partout.
Mais alors, quelle stratégie adopter ?
Votre stratégie de communication multilingue sur Facebook dépendra de votre marché cible et de votre audience.
Posez-vous les bonnes questions : où se trouvent mes clients les plus actifs ? Quelle(s) audience(s) ciblons-nous : nationale ou internationale ?
Si votre entreprise est implantée dans des pays où Facebook est le réseau social le plus populaire, et que votre budget et vos ressources internes le permettent, vous pouvez entreprendre de créer plusieurs pages mondiales avec du contenu adapté à chaque marché.
Un autre exemple : si votre audience se trouve majoritairement au Canada, vous pouvez entreprendre de publier dans les deux langues, l'anglais et le français. Ici, l’option des publications multilingues peut être une alternative intéressante.
Autant de critères et d’éléments à prendre en compte qui vous permettront de choisir une stratégie de communication multilingue adaptée à votre entreprise, mais aussi à votre public. Le but est de créer une communauté soudée et des liens avec vos consommateurs.
L’importance des statistiques
Une fois que vous avez choisi la stratégie la plus adaptée à votre entreprise, vous pouvez commencer à publier du contenu adapté pour vos marchés cibles.
Mais publier du contenu sur Facebook et se baser sur les quelques « j’aime » et autres commentaires n'est pas suffisant pour optimiser votre communication multilingue. Il est important de comprendre et d’analyser vos statistiques afin d’améliorer ou de modifier votre contenu et votre stratégie de communication multilingue sur Facebook.
Pour cela, Facebook vous fournit des statistiques concernant les mentions « j’aime », la portée (des publications, des mentions « j’aime »…), les visites de votre page, les publications, les vidéos, les personnes (les abonnés, les personnes ayant vu vos publications…).
Analysez donc ces statistiques. Elles vous seront très utiles pour vérifier l’efficacité de vos publications et de votre stratégie de communication multilingue sur Facebook.
En réalité, cela fonctionne un peu comme dans un magasin. À quoi bon modifier votre vitrine si vous ne faites pas attention au nombre d’individus qui entrent et sortent de votre point de vente ?
Que faut-il retenir de la communication multilingue sur Facebook ?
La communication multilingue est une discipline complexe qui se base sur de nombreux critères. Avant d’établir et d’entreprendre une stratégie de communication multilingue sur Facebook, il convient d’analyser soigneusement votre audience et de savoir si ce réseau social est adapté à votre marché cible.
Il vous faudra ensuite analyser vos besoins ainsi que les produits/services que vous vendez dans vos marchés cibles. Vous analyserez également votre audience en détail (tranche d’âge, sexe, etc.).
En résumé, ne vous lancez pas à l’aveugle dans une stratégie de communication multilingue sur Facebook sans avoir analysé votre audience au préalable.
