Des erreurs de traduction marketing ?
Des années sont nécessaires pour construire la réputation d’une marque. Cependant, quelques minutes suffisent pour la détruire !
Exporter sa marque à l'étranger est un défi majeur. Le chemin est semé d'embûches. Certains pièges sont à éviter ! Attention à ne pas froisser les sensibilités socio-culturelles du public cible. En effet, chaque pays dispose de son propre système de croyances, de valeurs et de principes.
Lorsqu’une entreprise lance une campagne publicitaire à l’étranger, elle doit prendre toutes les dispositions nécessaires pour ne pas « choquer » le marché visé, et donc décrédibiliser sa marque.
Facile ? Pas vraiment ! Traduire un slogan ou exporter sa marque à l'étranger n’est pas chose aisée. La transcréation représente un challenge pour tout linguiste, puisqu’elle requiert créativité et imagination. Mais pas seulement. Le traducteur doit également connaître la culture du marché cible pour ne pas commettre d'impairs susceptibles de décrédibiliser le contenu d’une marque.
Alors que certaines marques ont compris la leçon, et privilégient aujourd’hui des services de traduction / transcréation professionnels, d’autres, en revanche, apprennent la leçon à leurs dépends...
Voici notre top 10 des pires erreurs de traduction marketing !
1. La « voiture qui ne fonctionne » pas de General Motors
Lorsque Chevrolet a lancé sa campagne publicitaire aux États-Unis et en Amérique latine, la marque ne s’est pas tout de suite rendue compte que « no va » signifie « ne fonctionne pas », « ne démarre pas » en espagnol.
Cette situation cocasse a provoqué les moqueries de la population hispanophone résidant dans le pays de l’Oncle Sam. Mais cette erreur de traduction marketing aurait surtout été la cause des ventes désastreuses de la Nova en Amérique latine.
La marque décide de rebaptiser ce modèle Caribe (« Caraïbe »), et les ventes décollent enfin !
2. KFC veut vous couper les doigts
L’enseigne de restauration rapide KFC (Kentucky Fried Chicken) a commis une erreur de traduction marketing assez importante lors de son implantation en Chine en 1987.
En effet, KFC a traduit son slogan « finger lickin’ good » (« bon à s’en lécher les doigts », en français) par « on va vous couper les doigts » ou « mangez vos doigts » en chinois.
Pas très rassurant …
3. La marque qui « craint »
La marque scandinave Electrolux a probablement fait une des pires erreurs linguistiques en créant une campagne publicitaire dont le slogan était « Nothing sucks like an Elecrolux ».
Elle ne s’est évidemment pas rendue compte que « it sucks » signifie en réalité « ça craint » en anglais…
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4. La traduction marketing « Faites-vous du lait ? »
L’ADA (American Dental Association) désirait exporter sa campagne « Got Milk ? » au Mexique pour encourager la consommation de lait de vache.
Malheureusement, tout ne s’est pas passé comme prévu puisque le slogan a été traduit en espagnol par « Faites-vous du lait ? » ou « Êtes-vous en période de lactation ? ».
Encore une erreur de traduction qui a coûté très cher...
5. « Kekoukela ? »
Coca-Cola, la marque internationale de boissons rafraîchissantes a connu les joies des erreurs de traduction lorsqu’il a fallu trouver un slogan pour sa campagne publicitaire en Chine.
En traduisant littéralement « Coca-Cola » par « Kekoukela », la marque ne s’est pas rendue compte que ce terme signifiait « crapaud fourré à la cire » dans certains dialectes… Pas franchement tentant !
Les traducteurs ont ensuite trouvé l’expression « Kokoukole » qui, quant à elle, signifie « bonheur dans la bouche ».
6. Une compagnie aérienne très innovante
La compagnie aérienne American Airlines nous donne encore un bel exemple de flop publicitaire avec la campagne lancée au Mexique pour promouvoir les nouveaux sièges en cuir de ses appareils.
En voulant traduire « Volez en cuir », l’entreprise a commis une erreur en inscrivant « Vuela encuero », qui signifie « Volez nus ». Pourquoi pas !
7. La Honda « Fitta »
Décidément, le secteur automobile est souvent concerné par les erreurs de traduction !
En 2001, la célèbre marque Honda a décidé de commercialiser la Honda « Fitta » en Europe. Elle ne s’était pas rendue compte que « Fitta » était un mot argotique vulgaire en Suède, en Norvège, au Danemark et en Finlande.
Le nom de la voiture a finalement été transformé en Honda « Jazz ».
8. « Ficks »
Au moment de s’exporter en Allemagne, la marque américaine mondialement connue Vicks ne s’est pas rendue compte que la lettre « v » se prononçait « f » en allemand.
La marque est donc prononcée « Ficks », un terme allemand assez vulgaire désignant les rapports sexuels.
9. Les mouchoirs « Puffs »
La marque de mouchoir américaine n’a jamais souhaité adapter son nom aux marchés visés.
Elle aurait peut être dû, puisqu’en Angleterre le terme « puffs » est une insulte contre les homosexuels, et qu’en Allemagne ce mot signifie « maison close ».
10. Le stylo qui vous mettra enceinte
La célèbre marque de stylo Parker a, elle aussi, fait fort lorsqu’elle a voulu faire la promotion de son nouveau stylo au Mexique.
En effet, en voulant traduire le slogan « Le stylo ne coulera pas dans votre poche, et ne vous gênera pas », le linguiste a traduit le verbe « to embarrass » par « embarazar » qui signifie en espagnol « tomber enceinte ».
Le slogan s’est donc transformé en « Ce stylo ne coulera pas, et vous mettra enceinte ».
Même si ces traductions font sourire, ces faux pas démontrent que n’importe quel contenu de marque peut être affecté par des erreurs de traduction. De plus, ces erreurs de traduction marekting peuvent avoir des conséquences désastreuses sur les ventes de la marque, ou pire, sur l'image de marque d'une entreprise. Il est donc indispensable de faire appel à des services de traductions professionnels, et de préférer la transcréation à la « simple » traduction marketing de vos campagnes publicitaires.
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