Provoquez des émotions positives chez le consommateur étranger grâce à la transcréation

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La transcréation ou adaptation culturelle est une stratégie marketing. Elle permet de transmettre des émotions au public ciblé.L’émotion est un levier fondamental dans l’acte d’achat. C’est un fait !

Mais comment provoquer une réponse émotionnelle chez le consommateur étranger ? La réponse est : en créant un message en accord avec ses idéaux, ses croyances, son humour, ses codes et sa culture. 

C’est le rôle de la transcréation, aussi appelée adaptation culturelle.

 

Qu’est-ce que la transcréation / adaptation culturelle ?

 

Anglicisme provenant des mots anglais « translation » et « creation », la transcréation est un processus créatif visant à adapter un message publicitaire en fonction d’un marché déterminé. On parle aussi d’adaptation culturelle. Par exemple, des slogans, des affiches publicitaires, des bannières ou tout autre message de communication d’entreprise peuvent faire l’objet de transcréation.

 

La transcréation, c’est bien plus qu’une « simple » traduction !

 

En réalité, il s’agit de :

  • Transmettre un message
  • Produire l’effet escompté chez le consommateur
  • Susciter l’envie, les sentiments et les émotions souhaitées
  • Adopter un ton et un style adaptés à la culture ciblée
     

Lors du processus de transcréation ou adaptation culturelle, divers éléments seront adaptés à la culture du marché ciblé : mise en page, images, texte, logo, slogan, etc.

Avant d’avoir recours à l'adaptation culturelle, les professionnels étudient le slogan et / ou le logo de la marque avec précision. Ils doivent également s’assurer qu’un même concept n’est pas déjà utilisé par une marque concurrente.

 

Quelle est la différence entre traduction, localisation et transcréation / adaptation culturelle ?
 

  • La traduction consiste à transposer un message textuel d’une langue à l’autre. La traduction est un travail d’équilibriste : le traducteur doit rester fidèle au texte original tout en adoptant un style naturel.
  • La localisation consiste à adapter un contenu (en général un site internet ou un logiciel) pour un marché cible bien défini. Des adaptations devront être apportées au texte, aux images, aux devises, aux dates, aux URL, au référencement naturel, etc. Le linguiste se concentre davantage sur les habitudes comportementales du marché cible.
  • La transcréation ou adaptation culturelle est un processus faisant davantage appel à des compétences créatives que linguistiques. Il s’agit de recréer un message publicitaire pour un marché cible. On parle de transcréation lorsque le message (texte, images, slogan, etc.) est entièrement adapté.

 

La transcréation est la traduction et la création de contenu publicitaire pour un marché cible.

 

Comme mentionné dans notre article sur les différences entre « langue » et « marché », ces approches exigent d’adapter le message véhiculé aux sensibilités socio-culturelles du marché cible. Cependant, les éléments à adapter sont plus nombreux pour la localisation et la transcréation que pour la traduction.

 

Quelles compétences requiert la transcréation ?
 

Un concepteur-créateur ou traducteur spécialisé dans la transcréation doit avoir des compétences en :

La transcréation requiert des compétences en traduction mais aussi en créativité et en marketing.

  • Rédaction de contenu publicitaire
  • Connaissance approfondie des deux cultures
  • Créativité
  • Traduction
  • Linguistique
  • Marketing

 

Lors du processus de transcréation, le concepteur-rédacteur doit s’éloigner du message initial et se montrer créatif. Il devra recréer le message en ciblant une nouvelle culture. On véhicule un concept et il faut donc, en plus des mots, prendre en compte :

 

  • Les images
  • Le logo
  • Le slogan
  • Le ton
  • Le contexte
  • Etc.

 

Il est important d’étudier la communication interculturelle lorsque l’on veut conquérir de nouveaux marchés. Tout les éléments (qu’ils soient textuels ou visuels) doivent être adaptés à la culture cible, d’où l’importance d’effectuer au préalable une étude de marché approfondie.

 

La transcréation est nécessaire si vous souhaitez transmettre correctement votre image de marque et adapter votre message.Pourquoi avoir recours à la transcréation ?
 

De nos jours, l’internationalisation est une méthode efficace pour doper ses ventes.

Pour exporter votre marque à l’étranger et adapter un message publicitaire au marché cible, il vous faudra faire appel à un spécialiste de la transcréation. Les concepteurs-rédacteurs s’assurent que votre message de marque soit en concordance avec les sensibilités socio-culturelle de votre marché cible en ayant recours à l'adaptation culturelle.

 

L’importance de la transcréation et les mauvaises expériences

 

Comme mentionné précédemment, la transcréation consiste à véhiculer, adapter voire re-créer un message pour une culture cible et donc à prendre en compte les habitudes comportementales de cette dernière. Il faut transmettre un concept et pas seulement des mots. Sinon, gare aux contresens !

 

Voici quelques exemples intéressants de transcréations réussies :

 

– Tefal, marque française spécialisée dans le matériel culinaireTefal est un bon exemple de transcréation car ils ont su adapter le message à la culture cible.

Le slogan « Tefal, comment s’en passer ? » a été adapté en espagnol par « ¿Te falta Tefal? ». La marque a réussi à adapter son slogan, mais surtout à jouer sur les sonorités et à créer un jeu de mots amusant et accrocheur. La traduction littérale en français serait « Il te manque une Tefal ? » . La stratégie du jeu de mots est efficace car elle reste imprimée dans l’esprit du consommateur espagnol. L’adaptation de ce slogan est un premier exemple de transcréation réussie.

 

– L’Oréal, grand groupe industriel de cosmétique français

L'Oréal est un autre exemple intéressant de transcréation réussie. Le slogan a été adapté à un marché et non traduit littéralement.Vous connaissez tous le fameux slogan de l’Oréal « Parce que je le vaux bien » répété par de nombreuses stars. En Allemagne, le slogan est devenu « Das Leben schöner machen », qui signifie en français « Rendre la vie plus belle ». Ici encore, une adaptation a été nécessaire et en aucun cas le slogan n’a été traduit littéralement. Ici, le concept de la marque a bien été transmis.

 

De malheureuses transcréations…

 

– Pepsi, marque de soda américaine

La marque de soda Pepsi est un mauvais exemple de transcréation. C'est une traduction littérale qui ne tient pas compte du contexte et de la culture cible.Le célèbre groupe PepsiCo avait tenté de conquérir le marché chinois. Le slogan original « Come alive with Pepsi Generation » avait été traduit par « Pepsi brings your ancestors back from the grave » en chinois mandarin.

 

– KFC, chaîne de restauration rapide américaine

KFC est un autre exemple de mauvaise transcréation.

La marque KFC s’est implanté en Chine et possède aujourd’hui environ 6 000 restaurants dans l’Empire du Milieu. Auparavant, le slogan de KFC était « Finger Lickin’ Good » qui signifie en français « Bon à s’en lécher les doigts ». En Chine, ce slogan a été traduit par « Manger vos doigts ». Un autre exemple de mauvaise traduction qui fait l’objet de plaisanteries.

On peut même parler de décrédibilisation d’une marque lorsque ce genre d’erreur est trop importante.

 

– Electrolux, marque scandinave d’appareils ménagers

Electrolux est un autre exemple et montre que les mauvaises transcréations peuvent conduire à un endommagement de l'image de marque.Dans un autre registre, Electrolux, le leader mondial des appareils ménagers a choisi un slogan a double sens pour le marché américain : « Nothing sucks like an Electrolux ».  En français, cela signifie « Rien n’aspire aussi bien qu’un Electrolux ». Cependant, en anglais, le verbe « to suck » signifie en langage argotique « craindre ». Le slogan peut aussi donc se traduire par « Rien ne craint autant qu’un Electrolux ».

Ici encore, une traduction littérale du slogan est à proscrire, il faut prendre en compte la langue et la culture cible. Il faut donc une connaissance linguistique et culturelle pointue du marché cible, comme ici, l’argot anglais par exemple. De plus, comme mentionné précédemment, ce genre de traduction malheureuse peut endommager l’image de la marque.

Electrolux avait choisi un slogan comprenant un terme a double sens. Le slogan de la marque a donc été mal traduit.

 

Une bonne transcréation provoquera des émotions positives chez le consommateur étranger !

 

Pour augmenter vos ventes à l’étranger, laissez les consommateurs apprécier votre marque ! La transcréation permet d’adapter votre message à la culture du marché cible.

Vous créerez ainsi un sentiment de proximité, voire de complicité, avec le consommateur étranger.

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