Vous nourrissez des ambitions internationales pour votre entreprise ? Impossible alors de faire l’impasse sur la localisation de votre site internet, une étape clé de la conquête de nouveaux marchés internationaux. Mais quel retour sur investissement pouvez-vous espérer en retirer ? Voyons ensemble comment mesurer le ROI de la localisation d’un site web !
La localisation : l’outil marketing indispensable pour conquérir efficacement de nouveaux marchés internationaux
Trop souvent confondue avec la géolocalisation des données d’un site web, la localisation est pourtant d’une importance capitale pour réussir l’internationalisation d’une entreprise.
Pourquoi traduire ne suffit pas ?
Si vous envisagez d’exporter votre activité à l’international, vous prévoyez sans doute de traduire votre site internet. Et vous avez bien raison, car 72,1 % des internautes resteront plus longtemps sur un site s’ils peuvent le consulter dans leur langue maternelle (source : Common Sense Advisory).
Se faire comprendre par les utilisateurs de votre nouveau marché cible est donc indispensable. Mais, pour réussir un projet d’internationalisation, cela ne suffit pas. Malgré tout le soin apporté à la traduction de votre site web, vous risquez au mieux, un coup d’épée dans l’eau, au pire, un bad buzz.
Cela vous semble exagéré ? Et pourtant, certaines erreurs de traduction ne pardonnent pas.
On citera par exemple le cas de Mango, qui a choisi de baptiser l’une de ses gammes d’accessoires " Esclava “. Une erreur de traduction de l’espagnol (où “ esclava “ signifie également “ gourmette “) vers le français, qui a placé la marque au cœur d’un important scandale.
La nécessité de mettre en place une stratégie globale d’adaptation
La solution pour contrer ce risque ? Adapter son contenu aux particularités du marché d’exportation visé, donc la langue bien sûr, mais aussi la culture et les habitudes comportementales des nouveaux visiteurs à séduire.
Pensez avant tout expérience utilisateur pour votre site multilingue et gardez bien à l’esprit que des moteurs de recherche différents sont utilisés à travers le monde (eux aussi, il faudra les séduire, en adoptant une stratégie de SEO international notamment).
Au-delà d’ajuster le contenu textuel, localiser un site web c’est aussi entreprendre un travail d’adaptation :
- des contenus visuels,
- des devises et modes de paiement,
- des dates, horaires et adresses,
- des URL,
- des mentions légales,
- de l’ergonomie…
Certains grands groupes, comme Ikea, ont bien compris l’intérêt de soigner son processus de localisation.
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L’importance de la localisation dans le processus d’internationalisation
Vous vous interrogez sur la pertinence de vous lancer dans une telle tâche ? Pourtant, avant même d’envisager de mesurer le ROI de la localisation de votre site web, il est facile d’imaginer les avantages que vous pourriez tirer d’une telle stratégie digitale :
- un gage de confiance supplémentaire pour vos clients,
- une longueur d’avance sur la concurrence,
- un renforcement de votre crédibilité,
- une amélioration du SEO,
- de nouvelles parts de marché,
- et bien sûr, à terme, une augmentation du chiffre d’affaires.
En 2011 déjà, une étude menée par le cabinet d’étude Common Sense Advisory montrait que sur un échantillon d’entreprises, celles qui avaient entamé un processus de localisation étaient 1,5 fois plus susceptibles de déclarer une augmentation de leur revenu total que les autres.
Mesurer le ROI de la localisation d’un site web : défi et enjeux
Comme pour toute dépense, il est légitime de s’interroger sur le retour sur investissement que l’on peut attendre de la localisation de son site web. Mais comment procéder pour évaluer sa rentabilité ?
L'intérêt de fixer des indicateurs de performance
Fixer des KPIs (Key Performance Indicators) présente un double intérêt stratégique :
- Cela permet d’évaluer objectivement l’efficacité des décisions prises et des actions menées par le passé.
- C’est un moyen de faciliter la prise de décisions futures, voire même de prévenir les litiges en cas de pluralité de décisionnaires.
La notion de ROI
Le ROI (Return On Investment) est un indicateur financier permettant d’apprécier la rentabilité d’une action, en confrontant les coûts qu’elle entraîne et les gains qu’elle génère. Il s’exprime en pourcentage.
Méthode de calcul du ROI
ROI = (gain de l’investissement - coût de l’investissement) / coût de l’investissement
Admettons, par exemple, que vous investissiez 20 000 € dans une prestation de localisation, et que celle-ci génère, à terme, un bénéfice de 30 000 €. Le ROI de la localisation de votre site web correspond donc à : (30 000 - 20 000) / 20 000 = 50 %.
Alors certes, c’est un outil statistique efficace pour guider les choix d’investissement et déterminer les priorités budgétaires, mais encore faut-il être capable de déterminer précisément le montant du gain à prendre en compte.
Localisation : la difficulté d'isoler le retour sur investissement
Lors du processus d’internationalisation, la localisation s’accompagne en général de toute une série d’actions stratégiques et commerciales. Difficile alors de déterminer la plus-value inhérente à la seule action de localisation. Parmi les données qui viennent parasiter le calcul, on peut par exemple citer les campagnes de publicité.
Chercher à mesurer le ROI de la localisation peut donc s’avérer plus difficile qu’il n’y paraît. Faut-il pour autant en déduire qu’il est impossible de mesurer la rentabilité de la localisation de votre site internet ? Pas tout à fait !
Car, au-delà de la formule mathématique du ROI, un certain nombre d’indicateurs peuvent être utilisés comme outils d’évaluation pour déterminer le niveau de succès du processus de localisation de votre site web.
Les autres indicateurs permettant de mesurer le succès de la localisation d’un site web
Quand on cherche à mesurer le ROI de la localisation d’un site web, le suivi de l’évolution de certains indicateurs peut apporter de précieux indices :
- le volume global de trafic sur le site,
- le taux de rebond,
- le taux de conversion,
- le volume de litiges,
- l’efficacité du référencement naturel,
- le niveau d’engagement sur les réseaux sociaux,
- le chiffre d’affaires.
Si ces données n’enregistrent pas d’évolution significative ou, pire encore, montrent des résultats négatifs, vous pourrez légitimement vous interroger sur la façon dont le projet de localisation a été mené, et sur le fait qu’il soit rentable.
Comment augmenter le ROI de la localisation de son site internet ?
C’est mathématique, pour augmenter la rentabilité de la localisation de votre site, 2 solutions s’offrent à vous :
- accroître les gains qu’elle génère,
- diminuer les coûts qu’elle engendre.
Si la première est plus difficilement mesurable, vous avez le pouvoir d’agir directement sur la seconde.
Quels sont les frais liés à la localisation d’un site internet ?
Ils sont principalement de 3 ordres :
- Les coûts liés à la main-d’œuvre : vous appuyez-vous sur des ressources internes, une équipe de freelance, une agence de traduction ?
- Le prix de la technologie : avez-vous investi dans un logiciel de traduction ou autre outil informatique ?
- L’investissement stratégique : visez-vous un marché unique, ou un déploiement simultané dans plusieurs pays ?
Pour éviter des erreurs qui peuvent coûter cher, nous vous conseillons vivement de vous tourner vers des professionnels qualifiés. Faire appel à une agence de communication multilingue reste le choix le plus pertinent, si vous souhaitez un service d’accompagnement complet et personnalisé.
Comment réduire le coût de la localisation d’un site web, pour optimiser la rentabilité de son site multilingue ?
Voici quelques pistes :
- Soignez la création du contenu original : terminologie, structure, ergonomie… Ne laissez rien au hasard.
- Limitez le superflu : soyez précis (mais veillez à ne pas pénaliser votre stratégie de référencement naturel, il faut trouvez le bon dosage !).
- Utilisez la mémoire de traduction : il s’agit en quelque sorte d’une base de données archivant tous les segments de texte déjà traduits. Si un segment identique apparaît à nouveau dans la suite du contenu, une traduction 100 % identique à la première est proposée par le logiciel. Le traducteur devra cependant prendre soin de vérifier que la traduction proposée reste valable compte tenu du contexte.
- Recyclez les parties de contenu qui s’y prêtent : entre 2 pays francophones par exemple. Mais attention à ne pas porter atteinte à la qualité de la localisation. Soyez également attentif à ce que vos contenus ne soient pas considérés comme dupliqués par Google, qui sanctionne sévèrement le duplicate content. Il s’agit ici d’un véritable jeu d’équilibriste !
- Anticipez les délais : un service réalisé dans l’urgence sera plus coûteux qu’un service accompli dans un délai raisonnable.
Budget de la localisation d’un site web : attention aux fausses économies
Pour traduire votre site web, vous pouvez être tenté de vous tourner vers un logiciel de traduction automatique, de faire appel aux compétences linguistiques de votre entourage, ou encore de vous offrir les services d’une agence de traduction bas de gamme.
Mais soyez vigilant !
Les économies que vous pensiez ainsi faire pourraient se transformer en gouffre financier, ou porter gravement atteinte à l’image de marque de votre entreprise. Une erreur de traduction, un symbole culturel ignoré, et c’est toute la réputation de votre société qui risque d’en pâtir.
Pour être sûr de ne rien oublier, téléchargez gratuitement notre guide et notre checklist consacrés à la localisation :
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Vous l’aurez compris, être capable de mesurer le ROI de la localisation de son site web est indispensable pour mener efficacement votre stratégie d’internationalisation. Ne faites pas l'impasse sur cette étape indispensable !