Rayonner à l'étranger : l'importance du choix des canaux en communication internationale

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La gestion multilingue des réseaux sociaux va permettre à votre entreprise de créer un lien de proximité avec vos prospects étrangers, quelle que soit la distance qui vous sépare !En communication internationale, le canal utilisé pour délivrer un message est aussi important que le discours lui-même. Ainsi, l’impact d’une campagne de publicité ne sera pas identique si l’on prépare des spots télévisés, des affiches à coller dans la rue ou encore des bannières visibles sur les sites web et applications mobiles. Chaque technologie ou méthodologie de communication se prête plus ou moins bien au type de discours prévu.

Et d’une culture à l’autre, les usages ne sont pas les mêmes : pour internationaliser une marque, il faut réfléchir aux pratiques dans chaque pays d’implantation.

 

Pourquoi le canal utilisé est-il aussi important que le message ?

Une étape incontournable de tout processus de communication

Les fondements de la communication reposent sur un schéma très simple, qui permet de comprendre le poids du canal sélectionné. Les travaux des communicants Shannon et Weaver, ainsi que l’éclaircissement de Wiener, à la fin des années 1940, expliquent les bases d’un processus de communication :

  • La source (l’entreprise) conçoit un message, puis utilise un canal pour le faire parvenir au récepteur.
  • Ce dernier décide — ou non — d’acheter le produit ou service.
  • En fonction de la réaction du récepteur, la source modifie ou réadapte son discours (c’est la capacité de rétroaction).
  • Tout au long de ce processus, le bruit peut gêner la communication. Il peut intervenir à n’importe quel moment : c’est un risque à anticiper pour tout communicant.

Il est extrêmement important d'adapter vos canaux de communication internationale en fonction du marché ciblé. Voici le modèle de communication de Shannon-Weaver.

Grâce à ce schéma très simple, on comprend que le canal choisi fait partie intégrante du processus de communication. En conséquence, on imagine logiquement que le message transmis ne sera pas le même suivant le canal utilisé.

 

Le bruit n’est pas le seul risque à prendre en compte !

En communication internationale, le choix du canal de communication est aussi important que le message !

À l’international, les risques de bruit sont plus importants. Pour commencer, la barrière de la langue représente un premier écueil qu’il faut éviter : pour qu’un message conserve son impact initial, il ne suffit pas toujours de le traduire. Certaines expressions, qui ont tout leur sens dans leur pays d’origine, pourraient être incomprises par une cible étrangère.

Mais ce schéma montre une limite de taille : il se contente de citer le bruit comme obstacle. Pourtant, il faut savoir qu’en communication internationale, il ne s’agit pas de l’unique difficulté possible. Un mauvais choix du mode de communication, par exemple, peut entraîner d’autres problèmes qui vont freiner l’épanouissement à l’international. Comment trouver le bon canal pour faire parvenir un message à une cible ? Le principal enjeu réside dans la connaissance de son audience au moment d’élaborer sa technique de communication internationale.

 

Choisir les bons canaux de communication à l'étranger

Quels réseaux sociaux utiliser pour une communication internationale efficace ?

 

Facebook est un canal de communication très puissant. Cependant, Facebook ne doit pas être utilisé sans distinction sur tous les marchés. Il faudra veiller à adapter le réseau social utilisé sur chaque marché cible !

En fonction du pays dans lequel on se situe, les pratiques sont sensiblement différentes. Alors que l’on peut choisir parmi de très nombreux réseaux sociaux pour faire sa publicité, il faut savoir que d’une culture à l’autre, les préférences ne sont pas identiques. Si l’on peut aisément se positionner sur Facebook, le numéro 1 des réseaux sociaux, il ne faut pas ignorer certaines divergences localement significatives : dans le cadre d’une stratégie de communication à l’étranger, il faut étudier ces facteurs.

 

 

En Chine, Qzone est un réseau social largement plus utilisé que Facebook. Si vous ciblez le marché chinois, il sera dès lors inutile d'utiliser Facebook.

Pour spécifier son approche et séduire une audience ciblée, il n’est pas toujours suffisant d’animer sa page Facebook. En Chine par exemple, on utilise plus volontiers Qzone. Sur cette plateforme, on peut créer un blog d’entreprise ou mettre en valeur ses produits. Il s’agit d’une communauté essentiellement composée de jeunes de moins de 30 ans dans les grandes villes, une population très recherchée par les marques.

 

 

En Russie et dans les autres pays de l'Est, c'est le réseau social 'VKontakte' qui est le plus utilisé.

 

En Russie, on utilise Vkontakte (ou VK), un site proche de Facebook, dans son fonctionnement comme dans son apparence. Pour communiquer auprès des 18-34 ans vivant plutôt en milieu urbain (Moscou, St Petersbourg), il ne faut pas négliger ce canal extrêmement dynamique.

 

 

Pour toucher la bonne cible et viser le meilleur retour sur investissement, on ne peut pas se positionner aléatoirement sur un réseau social dans un nouveau pays. Il faut identifier les tendances principales, puis s’implanter sur la ou les plateforme(s) qui semble(nt) adaptée(s) aux objectifs de la marque et aux pratiques locales !

 

Des pratiques différentes qui imposent une adaptation des messages publicitaires

D’un pays à l’autre, les entreprises ne jouent pas systématiquement sur le même terrain pour communiquer avec leurs clients et prospects. Par exemple, en Allemagne, les dépenses dans la presse représentent encore près de 70 % des investissements en publicité — contre à peine 35 % au Japon . En France, les dépenses en publicité correspondent seulement à un tiers du budget communication : on mise sur les contenus de qualité ou l’entretien de la relation client, qui sont considérés comme aussi importants que les annonces publicitaires proprement dites.

Au Nord de l’Europe, on fait face à un public de lecteurs tandis qu’au sud, les différentes populations sont davantage centrées sur la télévision. Dans certains pays comme l’Allemagne, on cherche même une publicité qui informe, alors qu’en Amérique ou en France, on se contente souvent d’un discours incitateur, sans trop de pédagogie. Vous l’aurez compris : en communication internationale, le choix d’Internet, de la presse, de la télévision ou encore des messages dans la rue ne doit pas reposer sur le hasard. Là encore, comme pour les réseaux sociaux, il faut commencer par s’intéresser aux pratiques dans chaque pays, afin de sélectionner la méthodologie de communication internationale la plus pertinente. Par la suite, dans le contenu du message, la prise en compte des attentes de l’audience sera, elle aussi, plus que déterminante.

 

Faut-il uniformiser ses méthodes de communication internationale ?

Un choix attractif pour simplifier les processus et réduire les dépenses

En matière de pratiques, de choix de réseaux sociaux ou encore de préférences sur la qualité d’un message publicitaire, chaque pays a ses particularités. Face à ce constat, les marques pourraient être tentées de mûrement réfléchir à un discours globalisé qui puisse facilement plaire à une même cible, quel que soit le pays. Il existe des canaux qui fonctionnent de façon quasi universelle à l’international :

- Facebook, réseau social qui compte 2 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde.

- Les médias globaux comme CNN, MTV ou Eurosport, que l’on retrouve dans une majorité de pays développés.

Sur le plan pratique, une publicité Facebook peut être diffusée dans des centaines de pays. En parallèle, un contact avec la régie publicitaire d’Eurosport permet de communiquer dans différents pays.

Un discours uniforme permet un gain de temps et d’argent. Il suffit d’élaborer un seul discours et de faire en sorte qu’il soit compris de la même façon par tous les auditeurs. Sur le plan financier, l’entreprise économise, puisqu’elle n’a pas à prévoir une multitude de spots publicitaires ou d’affiches. Mais elle s’expose aussi à des risques importants qui pourraient pénaliser sa stratégie de communication !

 

Limites : la communication internationale n’est pas universellement perçue !

Un même spot publicitaire ou une même campagne d’annonces Facebook ne sera pas interprété de la même façon selon le pays dans lequel on se place. Même si l’uniformisation des publicités et des canaux sélectionnés peut se présenter comme une excellente opportunité de gagner du temps et de l’argent, elle implique beaucoup de limites difficiles à surpasser.

Par exemple, en choisissant les publicités sur Facebook et en visant des pays comme la Chine ou la Russie, le communicant s’expose au risque de perdre de l’audience car, localement, d’autres réseaux sociaux sont plus souvent utilisés. Le fait de se concentrer sur un seul canal entraîne des pertes dans les pays qui ne vont pas vers cette technologie. En effet, la télévision est un hobby de masse dans la plupart des états, mais l’audience préfère parfois la presse ou Internet.

L’uniformisation du message génère naturellement des risques de mauvaise interprétation. Concrètement, une même publicité diffusée sur Facebook ne sera pas forcément comprise de la même manière dans tous les pays. La traduction d’une expression peut, linguistiquement parlant, poser problème : il faut avoir conscience de cette réalité au moment d’élaborer une stratégie marketing. En France, les utilisateurs réguliers de Facebook n’ont pas le même âge moyen qu’en Allemagne, aux États-Unis ou dans certains pays asiatiques. Ils n’apprécieront donc pas le même type d’annonces publicitaires !

Finalement, l’usage d’un discours semblable sur des moyens de communication similaires dans tous les pays n’est pas conseillé. Le message globalisé ne sera pas perçu de façon uniforme, et les technologies et médias préférés de la cible ne sont pas les mêmes d’un pays à l’autre. Face à ce constat, l’adaptation et la flexibilité semblent incontournables pour réussir à se faire connaître à l’étranger.

 

Une connaissance parfaite du pays cible pour établir sa stratégie de communication internationale

Avant de faire de la publicité, des audits incontournables

Impossible de se lancer dans une campagne de publicité ou de communication internationale sans avoir étudié précisément les pratiques à échelle locale. En pratique, il faut commencer par bien identifier sa cible (âge, catégorie sociale, milieu de vie), puis distinguer les comportements caractéristiques de cette audience. Si elle a plutôt tendance à regarder la télévision, à naviguer sur Internet ou à lire les journaux, il faut choisir le canal le plus adapté. En parallèle, l’étude de la cible permet de faire les meilleurs choix concernant le support de communication.

Savoir qu’une catégorie de population ciblée a pour habitude de parcourir des sites Internet ne suffit pas pour trouver le bon support. Il faut aussi se poser d’autres questions :

- Quels sont les supports utilisés ? (smartphone, tablette, ordinateur)

- Quelles sont les communautés les plus animées ? (Facebook, Twitter, Instagram ou autres)

Selon les pratiques, on se positionne ensuite sur un ou plusieurs réseaux. Il ne suffira pas de développer une communication internationale : seules les marques mondiales et de grande renommée, comme Coca Cola, peuvent se permettre une telle approche. Afin de séduire une nouvelle clientèle à l’étranger, il faut réduire la distance culturelle et linguistique entre l’entreprise et la cible, ce qui sous-entend de façonner un discours spécifique à chaque pays.

La conception du message sera aussi largement influencée par les supports choisis. Par exemple, dans les pays où le smartphone prend de plus en plus de place, on adapte ses publicités à ces petits écrans.

 

Une fois le canal choisi, les recherches continuent !

Le choix des canaux à privilégier dans chaque pays constitue une première étape incontournable pour communiquer à l’international. Mais ensuite, il va falloir s’intéresser aux autres enjeux d’une telle démarche : le discours de l’entreprise doit être adapté aux attentes de la nouvelle cible, sur le fond comme sur le support de communication sélectionné. Le blocage de la langue n’est pas le seul obstacle, il ne faut pas oublier que chaque pays a une culture différente, ce qui peut nécessiter de nombreuses adaptations.

Pour être efficace, la communication internationale repose sur des études précises dans le pays d’implantation et des connaissances solides sur la culture locale. Une fois ces bases acquises, la mise en place d’un discours qualitatif passant par les moyens de communication les plus adéquats permettra à la marque de construire progressivement sa notoriété.

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