juillet 2, 2018

En communication internationale, le canal utilisé pour délivrer un message est aussi important que le discours lui-même. Ainsi, l’impact d’une campagne de publicité ne sera pas identique si l’on prépare des spots télévisés, des affiches à coller dans la rue ou encore des bannières visibles sur les sites web et applications mobiles. Chaque technologie ou méthodologie de communication se prête plus ou moins bien au type de discours prévu.

De plus, d’une culture à l’autre, les usages ne sont pas les mêmes : pour internationaliser une marque, il faut réfléchir aux pratiques dans chaque pays d’implantation.

Pourquoi le canal utilisé est-il aussi important que le message ?

Une étape incontournable de tout processus de communication.

Les fondements de la communication reposent sur un schéma très simple, qui permet de comprendre le poids du canal sélectionné. Les travaux des communicants Shannon et Weaver, ainsi que l’éclaircissement de Wiener, à la fin des années 1940 décrivent les bases d’un processus de communication :

  • La source (l’entreprise) conçoit un message, puis utilise un canal pour le faire parvenir au récepteur.
  • Ce dernier décide — ou non — d’acheter le produit ou service.
  • En fonction de la réaction du récepteur, la source modifie ou réadapte son discours (c’est la capacité de rétroaction).
  • Tout au long de ce processus, le bruit peut gêner la communication. Il peut intervenir à n’importe quel moment : c’est un risque à anticiper pour tout communicant.
Il est extrêmement important d'adapter vos canaux de communication internationale en fonction du marché ciblé. Voici le modèle de communication de Shannon-Weaver.

Grâce à ce schéma très simple, on comprend que le canal choisi fait partie intégrante du processus de communication. Par conséquent, on imagine logiquement que le message transmis ne sera pas le même en fonction du canal utilisé.

Le bruit : pas le seul risque à prendre en compte !

À l’international, les risques de bruit sont plus importants.

Pour commencer, la barrière de la langue représente un premier écueil qu’il faut éviter. En effet, pour qu’un message conserve son impact initial, il ne suffit pas toujours de le traduire. Certaines expressions, qui font sens dans leur pays d’origine, pourraient ne rien vouloir dire dans une langue cible étrangère.

Mais ce schéma montre une limite de taille : il se contente de citer le bruit comme obstacle. Pourtant, sachez qu’en communication internationale, il ne s’agit pas de l’unique difficulté possible. Un mauvais choix du mode de communication, par exemple, peut entraîner d’autres problèmes qui vont freiner votre épanouissement à l’international.

Comment trouver le bon canal pour faire parvenir un message à votre cible ? Le principal enjeu réside dans la connaissance de votre audience au moment d’élaborer votre technique de communication internationale.

Choisir les bons canaux de communication à l'étranger

Quels réseaux sociaux utiliser pour une communication internationale efficace ?

En fonction du pays, les pratiques sont sensiblement différentes. Alors que l’on peut choisir parmi de très nombreux réseaux sociaux pour faire sa publicité, gardez à l’esprit que, d’une culture à l’autre, les préférences ne sont pas identiques.

Si l’on peut aisément se positionner sur Facebook, le numéro 1 des réseaux sociaux, il ne faut pas ignorer certaines divergences localement significatives. Dans le cadre d’une stratégie de communication à l’étranger, il faut donc bien étudier ces facteurs.


QZone est un réseau social chinois qui va être très utile dans le cadre de votre communication internationale

Pour spécifier son approche et séduire une audience cible, il n’est pas toujours suffisant d’alimenter sa page Facebook. En Chine par exemple, Facebook est censuré et on utilise plus volontiers Qzone. Sur cette plateforme, vous pouvez créer un blog d’entreprise ou mettre en valeur vos produits. Il s’agit d’une communauté essentiellement composée de jeunes de moins de 30 ans résidant dans les grandes villes, une population très recherchée par les marques.


VKontakte est un réseau social russe qui peut être utilisé dans le cadre de la communication internationale de votre entreprise

En Russie, on utilise VKontakte (ou VK), un site proche de Facebook tant dans son fonctionnement que dans son apparence. Pour communiquer auprès des 18-34 ans vivant plutôt en milieu urbain (Moscou, Saint-Pétersbourg), ne négligez pas ce canal extrêmement dynamique.


Pour toucher la bonne cible et obtenir le meilleur retour sur investissement, ne vous positionnez pas aléatoirement sur un réseau social dans un nouveau pays. Identifiez les tendances principales, puis implantez-vous sur la ou les plateforme(s) qui semble(nt) adaptée(s) aux objectifs de votre marque et aux pratiques locales !

Des pratiques différentes qui imposent une adaptation des messages publicitaires

D’un pays à l’autre, les entreprises ne jouent pas systématiquement sur le même terrain pour communiquer avec leurs clients et prospects. Par exemple, en Allemagne, les dépenses dans la presse représentent encore près de 70 % des investissements en publicité — contre à peine 35 % au Japon. 

En France, les dépenses en publicité correspondent seulement à un tiers du budget communication: on mise sur les contenus de qualité ou l’entretien de la relation client, qui sont considérés comme aussi importants que les annonces publicitaires proprement dites.

La gestion multilingue des réseaux sociaux va permettre à votre entreprise de créer un lien de proximité avec vos prospects étrangers, quelle que soit la distance qui vous sépare !

Au nord de l’Europe, on fait face à un public de lecteurs tandis qu’au sud, on va plutôt être confrontés à des populations centrées sur la télévision.

Dans certains pays comme l’Allemagne, on cherche même une publicité qui informe, alors qu’aux États-Unis ou en France, on se contente souvent d’un discours incitateur, sans trop de pédagogie.

Vous l’aurez compris, en communication internationale, le choix d’Internet, de la presse, de la télévision ou encore des messages dans la rue ne doit pas résulter du hasard.

Là encore, comme pour les réseaux sociaux, commencez par vous intéresser aux pratiques dans chaque pays afin de sélectionner la méthodologie de communication internationale la plus pertinente. Par la suite, dans le contenu de votre message, la prise en compte des attentes de votre audience sera, elle aussi, plus que déterminante.

Faut-il uniformiser ses méthodes de communication internationale ?

Un choix attractif pour simplifier les processus et réduire les dépenses

En matière de pratiques, de choix de réseaux sociaux ou encore de préférences sur la qualité d’un message publicitaire, chaque pays a ses particularités.

Face à ce constat, les marques pourraient être tentées de mûrement réfléchir à un discours globalisé qui puisse facilement plaire à une même cible, quel que soit le pays. Il existe des canaux qui fonctionnent de façon quasi universelle à l’international :

  • Facebook : réseau social qui compte près de 2,8 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde.
  • Les médias globaux (comme CNN, MTV ou Eurosport) : présents dans une majorité de pays développés.

Sur le plan pratique, une publicité Facebook peut être diffusée dans des centaines de pays. En parallèle, un contact avec la régie publicitaire d’Eurosport permet de communiquer dans différents pays.

Un discours uniforme permet un gain de temps et d’argent. Il vous suffit d’élaborer un seul discours et de faire en sorte qu’il soit compris de la même façon par tous vos auditeurs. 

Sur le plan financier, votre entreprise économise, puisqu’elle n’a pas à prévoir une multitude de spots publicitaires ou d’affiches. Mais elle s’expose aussi à des risques importants qui pourraient pénaliser votre stratégie de communication.

Limites : la communication internationale n’est pas universellement perçue !

Un même spot publicitaire ou une même campagne d’annonces Facebook ne sera pas interprété de la même façon selon le pays dans lequel on se place. Même si l’uniformisation des publicités et des canaux sélectionnés peut se présenter comme une excellente opportunité de gagner du temps et de l’argent, elle implique beaucoup de limites difficiles à surpasser.

Par exemple, en choisissant les publicités sur Facebook et en visant des pays comme la Chine ou la Russie, vous vous exposez au risque de perdre de l’audience, car, localement, d’autres réseaux sociaux sont plus souvent utilisés.

Se concentrer sur un seul canal entraîne donc des pertes dans les pays qui ne vont pas vers cette technologie. En effet, la télévision est un loisir de masse dans la plupart des États, mais le public préfère parfois la presse ou Internet.

L’uniformisation du message génère naturellement des risques de mauvaise interprétation. Concrètement, une même publicité diffusée sur Facebook ne sera pas forcément comprise de la même manière dans tous les pays.

La traduction d’une expression peut, linguistiquement parlant, aussi poser problème. Il faut donc avoir conscience de cette réalité au moment d’élaborer une stratégie marketing.

En France, les utilisateurs réguliers de Facebook n’ont pas le même âge moyen qu’en Allemagne, aux États-Unis ou dans certains pays asiatiques. Ils n’apprécieront donc pas le même type d’annonces publicitaires !

Finalement, l’usage d’un discours semblable sur des moyens de communication similaires dans tous les pays n’est pas conseillé. Le message globalisé ne sera pas perçu de façon uniforme, et les technologies et médias préférés de la cible varient d’un pays à l’autre. Face à ce constat, l’adaptation et la flexibilité semblent incontournables pour réussir à vous faire connaître à l’étranger.

Connaître parfaitement le pays cible pour établir votre stratégie de communication internationale

Avant de faire de la publicité, des audits incontournables

Impossible de vous lancer dans une campagne de publicité ou de communication internationale sans avoir étudié précisément les pratiques à échelle locale.

En pratique, commencez par bien identifier votre cible (âge, catégorie sociale, milieu de vie), puis distinguez les comportements caractéristiques de cette audience. Si elle a plutôt tendance à regarder la télévision, à naviguer sur Internet ou à lire les journaux. Choisissez le canal le plus adapté.

En parallèle, l’étude de la cible vous permet également de faire les meilleurs choix concernant le support de communication.

Savoir qu’une catégorie de population cible a pour habitude de parcourir des sites Internet ne suffit pas pour trouver le bon support. Il faut aussi se poser d’autres questions :

  • Quels sont les supports utilisés ? (Mobile, tablette, ordinateur)
  • Quelles sont les communautés les plus animées ? (Facebook, Twitter, Instagram ou autres)

Selon les pratiques, positionnez-vous ensuite sur un ou plusieurs réseaux. Il ne suffira pas de développer une communication internationale : seules les marques mondiales et de grande renommée, comme Coca Cola, peuvent se permettre une telle approche. 

Afin de séduire une nouvelle clientèle à l’étranger, réduisez la distance culturelle et linguistique entre votre entreprise et votre cible. Veillez donc à façonner un discours spécifique à chaque pays.

La conception du message sera aussi largement influencée par les supports choisis. Par exemple, dans les pays où le smartphone prend de plus en plus de place, adaptez vos publicités à ces petits écrans.

Une fois le canal choisi, les recherches continuent !

Le choix des canaux à privilégier dans chaque pays constitue une première étape incontournable pour communiquer à l’international. Mais ensuite, il faudra vous intéresser aux autres enjeux d’une telle démarche : le discours de votre entreprise doit être adapté aux attentes de votre nouvelle cible.

La barrière de la langue n’est pas le seul obstacle, n’oubliez pas que chaque pays a une culture différente. Il vous faudra donc faire de nombreuses adaptations. Pensez aussi à mettre en place une stratégie de communication interculturelle efficace.

Pour être efficace, la communication internationale repose sur des études précises dans le pays d’implantation et des connaissances solides de la culture locale. Une fois ces bases acquises, la mise en place d’un discours qualitatif passant par les moyens de communication les plus adéquats permettra à votre marque de construire progressivement sa notoriété.

Vous souhaitez développer votre entreprise à l’étranger ? Pensez donc à établir une stratégie de communication internationale efficace. Pour rayonner à l’étranger, ne négligez pas le choix de vos canaux de communication ! Besoin de conseils ? N’hésitez pas à consulter notre site web et à nous contacter ! Nous vous aiderons dans tout votre processus d’internationalisation.

About the author

Raphaël

Passionné de communication et de webmarketing, Raphaël a créé Beelingwa en 2015 avec l'envie d'accompagner les entreprises de toutes tailles dans leur développement.

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