octobre 31, 2019

Toute entreprise désireuse de se développer à l'étranger s'est déjà demandé comment traduire son site en plusieurs langues, mais surtout, comment l'adapter à un autre marché, à une autre culture. Quels sont les éléments à prendre en compte lorsque l'on souhaite traduire son site en plusieurs langues

Voyons ensemble comment une grande entreprise a localisé son site web. Si je vous dis : « Nespresso. What else? ». Vous avez déjà entendu cette phrase à maintes reprises, n'est-ce pas ? 

Voici un deuxième indice qui va certainement vous rafraichir la mémoire : 

Il s’agit bien sûr du leader du café en capsule : Nespresso, filiale du grand groupe Nestlé. Au départ, la marque Nespresso était surtout destinée aux professionnels, mais a vraiment décollé en visant les particuliers. En effet, l'usage de la capsule devient presque universel. Le concept est simple : pouvoir se faire un café unique et de qualité chez soi.

Les capsules recyclables Nespresso ne se vendent pas en supermarché. La marque détient des boutiques et réalise une grosse partie de ses ventes sur Internet. Les clients doivent créer un compte afin de pouvoir acheter les produits. Une très bonne stratégie marketing ! Les consommateurs ont ainsi le sentiment de faire partie d'une communauté, d'un groupe, voire d'une élite !

Le saviez-vous ? La marque vend et livre aujourd'hui dans 67 pays. Pas mal, non ?

Mais comment la marque s'y prend-elle pour traduire son site en plusieurs langues ? Comment adapter un site e-commerce aux différentes cultures ? Quelle est la stratégie de localisation web de Nespresso : une traduction efficace ? Un site web adapté à chaque culture ? C'est ce que nous allons découvrir ensemble aujourd'hui !

Traduire son site en plusieurs langues pour différents marchés : Belgique, Colombie, Maroc et Corée du Sud

Les habitudes de consommation varient beaucoup d'un pays à l'autre, mais les habitudes de consommation alimentaires, encore plus !

Le café est une denrée complexe. Culturellement, cette boisson n'est pas consommée de la même façon dans tous les pays. Certains pays tels que l'Italie ou la Colombie sont spécialistes dans le domaine. D'autres, comme le Japon ou la Corée du Sud, le sont beaucoup moins. Le café ne fait pas partie de leur culture.

Examinons ensemble la localisation du site web de la marque Nespresso dans des pays très différents culturellement parlant en termes de café. Penchons-nous donc sur le site Nespresso des pays suivants : Belgique, Colombie, Maroc, et Corée du Sud.

Comment le site e-commerce de Nespresso s'est-il imposé sur ces marchés ? Traduire son site en plusieurs langues, d'accord, mais comment l'adapter à chaque culture ?

Nous analyserons ensemble les éléments suivants :

  • Le nom de domaine
  • Le design du site
  • L'adaptation des images et des balises alternatives
  • La traduction même et l'aspect linguistique
  • Les éléments culturels propres à chaque pays : l'exemple du Maroc

Adapter le nom de domaine

Dans un premier temps, traduire son site en plusieurs langues passe par l'adaptation du nom de domaine.

Il existe plusieurs solutions : la structure d'URL par extension, le sous-domaine ou encore le répertoire. Chaque solution présente des avantages et des inconvénients. L'idéal serait d'avoir une extension pour chaque pays cible. Cette solution est néanmoins la plus coûteuse. 

Mais serait-ce un problème pour un grand groupe comme Nestlé ?

Quelle stratégie pour Nespresso ?

Tout d'abord, il est important de noter que pour les 67 pays (à l’exception de l'Islande et du Panama), le site est disponible en anglais — en plus de l’être dans la langue du pays cible. Dès lors, Nespresso propose à la fois un site multirégional et un site multilingue.

Pour la Belgique, la Colombie et la Corée du Sud, Nespresso a opté pour un répertoire, à savoir le nom de domaine nespresso.com, suivi des répertoires pays / langues.

Ci-dessous, voici l'exemple pour la Belgique :

Pour la localisation web, Nespresso a décidé d'adapter les URLs en répertoire.

Cette stratégie semble étonnante. En effet, pour un grand groupe comme Nespresso, on aurait imaginé l’achat d’une extension pour chaque pays. Pourquoi ? D’une part, car Nespresso ne manque pas de moyens et d’autre part, car il est beaucoup plus facile d'adapter les éléments d'un site avec une extension pour chaque pays. Ce choix est d'autant plus étonnant puisque Nespresso réalise une grande partie de ses ventes sur Internet.

Le design du site : un code couleur surprenant ?

Intéressons-nous maintenant au design du site dans son ensemble. Inutile de rappeler que les couleurs ont des symboliques différentes d'un pays à l'autre. Il faut donc être très vigilant lorsque vous souhaitez traduire votre site en plusieurs langues.

La localisation web chez Nespresso est intéressante. Ici, voici le code couleur choisi pour la traduction du site web.

Ci-dessus, nous avons la page d'accueil du site Nespresso localisé pour la Belgique. Les couleurs sont assez sombres. On trouve du noir et du marron.

Nespresso a adapté son site web pour son audience marocaine, aussi d'un point de vue visuel.

La page d'accueil pour le Maroc est sensiblement similaire. Surtout au niveau des couleurs. On notera cependant la référence au ramadan. Nous reviendrons là-dessus dans une autre partie de l'article.

En ce qui concerne le code couleur du site Nespresso, on peut donc dire que la marque a une stratégie marketing bien pensée. En effet, le café Nespresso se veut être un café de luxe et dans le langage marketing, le noir est justement utilisé pour mettre en valeur les produits haut de gamme.

Nespresso n'a donc pas beaucoup changé les couleurs de son site en fonction du marché cible. La raison ? Nespresso a très certainement souhaité conserver la même stratégie marketing au niveau des couleurs : du noir pour des produits haut de gamme.

L'adaptation des images et des balises alternatives

Il est important de rappeler que pour bien traduire son site en plusieurs langues, il faut adapter les images ainsi que leurs balises alternatives.

Dès lors, le nom des balises alternatives doit comprendre le mot-clé de votre page, et être dans la langue adéquate. D'ailleurs, l'idéal serait que le nom de vos images comprenne aussi le mot-clé de la page. Cela aidera pour votre référencement !

Nespresso a-t-il bien respecté cela ?

En essayant d'enregistrer une image du site colombien de Nespresso, voici ce que l’on obtient : un nom d'image en anglais... Pour un public cible hispanophone.

Vérifions maintenant du côté des balises alternatives. Afin de voir si les balises alternatives sont présentes et traduites, il suffit de copier/coller une image dans un logiciel de traitement de texte comme Bloc-notes ou Notepad++. Ces logiciels n'affichent pas l'image, mais sa balise alternative.

Malheureusement, rien n'apparaît... Cela signifie que les images n'ont pas de balise alternative.

J'ai refait cette manipulation pour une dizaine d'images de chaque version du site : Belgique, Colombie, Maroc et Corée du Sud. Mais aucune image n'a de balise alternative. Grosse erreur de la part de Nespresso ! Les balises alternatives permettent d'améliorer considérablement le référencement d'un site.

La traduction de site web. Exemple concret avec Nespresso. Ici, la version anglaise pour la Corée n'a pas été complètement traduite

Voici un autre problème sur le site sud-coréen. Pour des questions pratiques, j'ai étudié la version anglaise. On notera qu'une image contient encore des termes en coréen alors que nous sommes sur la version anglaise du site !

Même si un même site est disponible en plusieurs langues, chaque version doit être rédigée entièrement dans sa langue. Lorsque l'on veut traduire son site en plusieurs langues, il ne faut pas mélanger les langues !
C'est donc un premier mauvais point pour Nespresso. Le nom des images ainsi que les balises alternatives ne sont ni traduits ni adaptés... De plus, les images en elles-mêmes ne sont pas forcément adaptées à chaque culture. Traduire son site en plusieurs langues, c'est aussi adapter les images !

La localisation même et l'aspect linguistique

Poursuivons notre analyse, les sites Nespresso ont-ils bien été traduits entièrement pour chaque marché cible ? Traduire son site en plusieurs langues signifie aussi vérifier que tous les éléments ont été traduits. Un contrôle de qualité linguistique doit être effectué. Rien ne doit passer à la trappe !

Analysons le site de Nespresso localisé pour la Belgique. Mais notez que les erreurs qui suivent ont été constatées sur les sites des 3 autres pays.

Nespresso n'a pas jugé utile de faire traduire une vidéo sur la version francophone de son site belge. Dommage car cela crée une certaine distance avec le consommateur belge.

Nespresso propose plusieurs vidéos sur son site web. Prenons, par exemple, la rubrique d'assistance pour les machines proposées par la marque.

C'est un très bon élément du site puisque ces vidéos aident les clients à laver, détartrer et entretenir leurs machines Nespresso. Cependant, en lançant la vidéo, cette dernière est entièrement en anglais. En dessous, on remarque une petite note :
« Veuillez noter que vos réglages personnels déterminent la langue dans laquelle les sous-titres apparaîtront. »

Mais aucun sous-titre n'apparaît automatiquement ! Il faut aller sur la chaîne YouTube et les activer manuellement.

Autre mauvais point pour Nespresso ! Il aurait été intéressant de traduire ces vidéos pour chaque marché cible. Et, il faudrait que les sous-titres apparaissent automatiquement et non pas que les internautes doivent les chercher sur YouTube.

Peut-être pouvons-nous expliquer cela par le fait que, étant une marque de luxe, Nespresso s'adresse à un public appartenant à une certaine classe sociale, et donc parlant anglais ? Auquel cas, ce manque de rigueur peut être mauvais signe pour la crédibilité de la marque auprès de ses clients.

Un autre problème : les noms URL des pages ne sont pas traduits vers le français. Ici, pour la page d'accueil, on remarque « home ». Chaque adresse URL est toujours en anglais... Un manque de sérieux ? Cet oubli ou erreur peut coûter cher en référencement. Google risque de ne pas comprendre le ciblage de chaque page web.

Une seule exception : le site Nespresso pour le Maroc. Ici, les noms et adresses URL des pages sont traduits en français. Cependant, le titre des pages reste en anglais. C'est donc contradictoire !

Sur le site de Nespresso, les titres de page (meta title) ne sont pas traduits. Ils restent en anglais, ce qui n'est pas une bonne pratique en matière de référencement.

Les éléments culturels propres à chaque pays : l'exemple du Maroc

Traduire son site en plusieurs langues, c'est aussi l'adapter aux traditions et aux éléments culturels du pays cible. Pour le Maroc, Nespresso a consacré une page entière de son site au ramadan ! Bien joué !

Nespresso a localisé son site web pour le marché marocain. Outre la traduction proprement dite, il a adapté certains éléments. Par exemple, ils ajoutent des mentions au Ramadan.

Lorsque l'on clique sur l'icône Ramadan dans le menu, on arrive sur cette page. Dans un premier temps, on trouve une vidéo en français qui présente le ramadan comme une période de partage. Nespresso a lancé le #TIMEFORGOODNESS.

Nespresso a effectué la localisation du site web pour le Maroc.

En descendant un peu, on comprend l'intérêt de ce hashtag. Il s'agit de partager des images de moments uniques et importants du ramadan.

Avec ce concept, Nespresso cherche donc à rapprocher les consommateurs et à créer une communauté autour de ce moment culturel. Nespresso se montre ainsi proche et à l'écoute de ses consommateurs musulmans. 

La localisation du site internet de Nespresso a été très bien faite pour le marché marocain.

Pour le Maroc, Nespresso semble avoir fait un très bel effort de localisation en dédiant une page entière de son site au ramadan. 

Que faut-il retenir de la marque Nespresso et de sa stratégie de localisation web ?

Nous venons d'étudier ensemble quelques-unes des versions localisées du site Nespresso. Mais que faut-il en retenir ?

Un site globalement bien localisé...

Nespresso est connu pour être doué en marketing et en webmarketing. Le site est clair et épuré. Le design est très sophistiqué. Le code couleur correspond bien au positionnement de la marque : du noir pour des produits haut de gamme. Le site est disponible en plusieurs langues. De plus, c'est très simple de changer la langue.

Concernant les différentes cultures ciblées, la marque a fait quelques efforts. L'exemple du Maroc avec le ramadan est le plus flagrant. Nous avons aussi un exemple minime pour la Colombie. En effet, parmi les capsules proposées par la marque, celle nommée « Rosabaya de Colombia » est plus mise en avant, car cette capsule contient du café colombien. Ici encore, Nespresso a essayé d'adapter son site à la culture.

... mais des négligences de la part du groupe Nespresso.

Cependant, nous avons remarqué quelques petites négligences de la part de la marque. Des termes non-traduits et des fautes de ponctuation. Ces erreurs sont peut-être minimes. Mais elles peuvent décrédibiliser la marque auprès des différents marchés cibles. De telles erreurs peuvent donner l'image d'une marque qui ne prête pas attention à ses consommateurs étrangers.

Nous avons également remarqué qu'aucune image n'avait de balise alternative. Or, les balises alternatives sont un élément essentiel. Elles permettent d'améliorer considérablement le référencement. En les adaptant pour les marchés que vous ciblez, vous renforcez votre visibilité à l'étranger !

Traduire son site en plusieurs langues, c'est aussi prendre soin de son référencement à l'étranger ! Une bonne stratégie de référencement international fait partie intégrante du processus de localisation web.

Vous souhaitez faire comme Nespresso et développer votre marque à l’étranger ? Évitez alors les petites erreurs lors de la traduction de votre site ! Renseignez-vous sur le sujet grâce à notre livre blanc gratuit dédié à la localisation de sites web.

About the author

Raphaël

Passionné de communication et de webmarketing, Raphaël a créé Beelingwa en 2015 avec l'envie d'accompagner les entreprises de toutes tailles dans leur développement.

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